Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга
Используя конверсионную модель, мы исследовали такие параметры деятельности мозга, как оценка вознаграждения и ассоциативное вспоминание, а также наши привычные ответные реакции на особенность данного бренда.
Человеку, конечно, свойственно стремиться к тому, что доставляет удовольствие, и избегать того, что приносит страдание. Один из аспектов нашего восприятия брендов состоит в припоминании ассоциаций, связанных с разными уровнями вознаграждения.
Под «степенью влияния» или «способностью влиять» Т. Х. Валвис, сотрудник голландской фирмы THEY, специализирующейся на управлении брендами, понимает комбинацию трех факторов: согласованности, яркости и релевантности. Согласованность выражается в прочности запоминания некоторого образа, которая в свою очередь достигается многократной активацией одних и тех же цепочек нейронных синапсов. Яркость характеризуется многообразием источников запоминания образа. Здесь следует напомнить, что наличие нескольких разных сценариев, в которых мы встречаемся с данным брендом, увеличивает степень связанности соответствующей зоны в нашей памяти. Релевантность – это степень соответствия бренда стоящей перед нами задаче. Мы уже видели определяющее влияние выполняемой задачи на то, какая информация воспринимается или отвергается нашим мозгом. И наконец, интенсивность привычных ответных реакций на некоторый бренд зависит от того, насколько часто мы выполняем задачу выбора именно его.
В Нью-Йоркском университете (New York University) группа сотрудников под руководством Сэмюела Макклэра выполнила хорошо известное в профессиональных кругах исследование феномена приверженности какому-либо бренду, используя упомянутую выше технологию МРТ. Изучая различные аспекты узнаваемости бренда, они показали, что высокая степень его согласованности, яркости и релевантности может в значительной мере определить предпочтения и выбор покупателей. В этом исследовании были выполнены два вида тестов. В первом тесте, имевшем целью выявить поведенческие предпочтения, испытуемым предлагалось сравнить на вкус напитки типа «кола» – «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola». Основной результат заключался в том, что знание о принадлежности данному бренду (в особенности если это «Coca-Cola») сильно влияет на предпочтения. Респонденты гораздо чаще утверждали, что им больше нравится «Coca-Cola», если пили ее из стаканов с логотипом этого бренда, по сравнению с вариантом теста, в котором они пили ее из простых стаканов. Знание того, что напиток «кола», который они пьют в данный момент, – именно «Coca-Cola», значительно усиливало уровень испытываемого ими удовольствия. Интересно, что когда респонденты пили «Pepsi-Cola» из маркированных или нейтральных стаканов, такой разницы в оценках не было обнаружено. Это свидетельствует о том, что «Coca-Cola» – более узнаваемый бренд.
Во второй группе тестов с помощью оборудования МРТ контролировалась мозговая активность испытуемых в процессе такого же сравнения напитков, как описано выше. Макклэр и его коллеги обнаружили, что при анонимном сравнении напитков (из нейтральных стаканов) активизировалось меньше различных областей мозга, чем при использовании маркированных стаканов. При анонимном вкусовом сравнении наблюдалась активизация области мозга, связанной с основными аспектами вознаграждения (или удовольствия). Однако когда испытуемым предоставлялась информация о бренде напитка (и в особенности когда они думали, что пьют «Coca-Cola»), наблюдалась более интенсивная активность области, связанной с изменением поведения. Таким образом, информация о бренде смещает индивидуальные предпочтения.
Исследование Сэмюэла Макклэра и его группы особенно интересно тем, что ясно показывает эффект, который могут оказать на покупателя или потребителя знаки известного бренда. В рассматриваемом случае зрительное представление бренда «Coca-Cola» имело значительное влияние на восприятие респондентом вкуса потребляемого напитка. Визуальные элементы данного бренда вызывали усиленную нейробиологическую активность в отделах мозга, связанных с предпочтениями.
Следует ли лояльность привычке? Описанные выше данные, собранные фирмой Kantar Worldpanel, анализировались также в Институте Эренберга – Басса, Университет Южной Австралии (University of South Australia). Они сконцентрировались на исследовании потребителей, стопроцентно приверженных некоему бренду. Здравый смысл говорит нам, что те, кто всегда покупает один и тот же бренд, – самые желанные клиенты. В конце концов, разве объем покупок, совершаемых этой категорией людей, не является самым надежным и ценным для бренда? Отсюда рождается стратегия – найти или создать как можно больше покупателей со стопроцентной лояльностью данному бренду. Однако опытные данные показывают, что их очень мало. Более того, оказывается, что даже и эти немногие абсолютно лояльные бренду клиенты в основном представляют небольшую ценность, потому что они вообще мало покупают в данной категории. Иначе говоря, у них меньше шансов переключиться на другой бренд. Далее, наблюдая эту группу покупателей в течение некоторого времени, мы обнаружили, что она уменьшается, когда предложение в данной категории становится более разнообразным. Например, наблюдая за привычками посетителей ресторанов быстрого питания в течение четырех недель, исследователи насчитали 21 % таких полностью лояльных посетителей; но когда период наблюдения увеличили до трех месяцев, их количество сократилось до 12 %. Эта естественная тенденция покупать продукты большего числа брендов означает, что попытки «конвертировать» обычных покупателей в полностью лояльных, скорее всего, не будут иметь успеха.
Фил Дорсет обнаружил, что покупатели «с маленькой корзинкой», выполняющие задачу «дозаправки», лишь в 51 % случаев повторяют делавшиеся ранее покупки. Отсюда следует, что когда при выполнении покупательской задачи приоритетом является затраченное время, человека сбивают с толку усложненная выкладка товаров или отсутствие привычных брендов. Люди гораздо чаще готовы переключиться на другой бренд, даже если это для них нелегко. Отсюда следует, что хотя мы можем любить или предпочитать определенный бренд, который регулярно употребляем, лояльность оказывается довольно хрупким понятием. Наверное, полезнее было бы вместо этого рассматривать привычки и привыкание. Хотя различие между привычкой и лояльностью может показаться семантической тонкостью, оно, тем не менее, существенно влияет на будущее маркетинговой деятельности и определение ее точек приложения. Может быть, вместо того чтобы рассматривать лояльность потребителей в том же плане, в каком футбольные болельщики поддерживают «Арсенал» или «Барселону», нам лучше думать о привычке и привыкании к брендам в контексте стиральных порошков и йогуртов.
