И. Есинова - Директ-маркетинг
На фоне снижения эффективности старых рекламных моделей (снижение потребительской лояльности к брендам, падающий CTR баннеров) большое количество компаний отдает предпочтение политике сотрудничества в маркетинге в работе с потребителем. Особенно это важно при продвижении товаров или услуг посредством технологий Интернета.
Opt-in: текущее предложение
Появление opt-in маркетинга можно отнести к концу ХХ в. в США, где отмечается самый высокий уровень доступа к сети Интернет. Поэтому здесь наиболее четко прослеживаются стремления к смене маркетинговых стратегий компаний.
В странах Западной Европы opt-in маркетинг стал распространяться примерно с того же времени.
Развитие opt-in маркетинга напрямую зависит от количества пользователей, подключенных к Интернету. Может показаться, что в России недостаточно пользователей, чтобы пробовать при помощи Интернета находить потребителей товаров (услуг) или заказчиков. Но не следует сбрасывать со счетов, что услугами Интернета в данный момент пользуется наиболее платежеспособная, активная с точки зрения потребления и образованная часть населения. Иногда донести до нее информацию о компании, ее товарах (услугах) можно только через Интернет. Поэтому в XXI в. на российском рынке появились компании, которые предлагают услуги по проведению opt-in рекламных кампаний.
Opt-in маркетинг
Маркетинговая активность в Интернете
Интернет привлек профессиональных маркетологов в связи с ростом аудитории пользователей. Благодаря своим свойствам новый канал коммуникации выглядел весьма привлекательным с позиции взаимодействия с потребителем. Попытки изначально адаптировать к реалиям Сети традиционные маркетинговые модели выглядели вполне естественно. К ним относятся баннерная реклама, реклама в рассылках и негативно известный спам.
Реклама в рассылках во многом похожа на рекламу в традиционных печатных изданиях. Спам – ярчайший пример попыток применить Интернет в рамках традиционных маркетинговых подходов. Исторически «маркетинг доверия» появился в результате поиска законной возможности использовать e-mail для доставки рекламных материалов.
Любое сотрудничество основывается на неком равноценном обмене. Потребитель обменивает свое внимание к каким-либо рекламным сообщениям на нужную информацию, которая соответствует его интересам и потребностям. Этой теории следуют все модели современных маркетинговых средств связи в Интернете. К ним относятся: формирование промосайтов брендов, спонсирование интернет-ресурсов или отдельных статей на них, а также opt-in маркетинг.
Промосайты брендов должны организовывать деятельность с сообществом посетителей сайта, предоставляя на своих страницах нужную им информацию. Это довольно дорогостоящее мероприятие, так как необходимо содержать собственную редакцию и поддерживать полноценные СМИ. Выгоднее и удобнее вкладывать деньги в уже готовый интернет-ресурс. Как вариант можно спонсировать отдельную рубрику. Обмен доверия на полезную информацию применяет и маркетинговый инструмент под названием opt-in маркетинг.
Традиционно под понятием opt-in подразумевают доставку информации, имитирующую личное обращение рекламной корреспонденции, по электронной почте. Сообщения практически точно соответствуют их пристрастиям и потребительскому выбору. Еще одним названием opt-in маркетинга является маркетинг, базирующийся на доверии, согласии.
В ходе работы формируется база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые интересуются какими-либо товарами (услугами) в ходе проведения мероприятий opt-in маркетинга. В базу данных заносятся люди, которые определенно дали свое согласие, выразили желание получать конкретные рекламные сообщения. Это позволяет достичь положительного результата – подавляющее большинство рекламных материалов действительно прочитывается потребителем. Так как потребитель дружественно относится к получаемым материалам, вероятность того, что он совершит покупку, достаточно высока.
Перед отправкой рекламные сообщения составляются таким образом, чтобы учесть все потребительские предпочтения получателя. Программное обеспечение дает возможность составлять сообщения, имитирующие персональное обращение к потребителю. Перед рассылкой варианты писем тестируются на фокус-группах. Все это призвано увеличить эффективность рекламной кампании и является составными элементами понятия opt-in маркетинга.
Отличие от спама
Развитие технологий спама доказывает чрезвычайную эффективность рассылки рекламных материалов по e-mail. Opt-in маркетинг появился как альтернатива спаму, как желание иметь сильный и эффективный канал продвижения. Поэтому для компаний очень важно, чтобы потребитель с самого начала относился к их информации лояльно. Поэтому рекламная информация отправляется только тем, кто согласился ее получать, а сообщения предельно точно отвечают интересам и желаниям потребителей.
Доверие человека требуется не только получить, необходимо удержать его и по возможности упрочить сотрудничество. Непозволительна ситуация, когда база данных e-mail будет применена нецелевым образом. Утраченное доверие вернуть очень сложно. Поэтому на Западе уже давно существуют компании, которые специализируются на «приобретении согласия» потребителей. Развитие отечественного Интернета привело к формированию их в России.
Direct Mail и opt-in маркетинг
Наиболее близок к технологии opt-in традиционный direct mail. Он обладает рядом преимуществ.
Прежде всего это мобильность проведения кампании и возможность ее коррекции. При обычном direct mail рекламная акция, которая состоит из одной рассылки, имеет продолжительность примерно 1 месяц. После ее проведения возможно оценить достигнутый результат и при необходимости внести нужные изменения. Технология электронной почты позволяет давать информацию в течение нескольких секунд. Информация может быть прочитана сразу или, максимум, через несколько дней после получения. Поэтому в течение недели можно оценить результат, при необходимости внести изменения в сообщение и продолжить кампанию.
Вторым отличием является личностность сообщения и, в соответствии с этим, отклик на него. В компаниях direct mail база данных для рассылки составляется из самых разнообразных источников. Главное, что при ее создании не совершается прямой контакт с адресатом. Поэтому он не может подтвердить или опровергнуть свое желание принимать сообщения, а также оставить информацию о своих пристрастиях и предпочтениях. В результате отклик на кампанию direct mail составляет небольшой процент, тогда как при проведении opt-in акции обычная отдача выражается в гораздо больших процентах.
