Клотер Рапай - Культурный код
Американцы же считают, что совершенство — это скучно. Если что-то совершенно, то это на всю жизнь, а многим это не по нраву. Мы хотим менять машину каждые три года, а телевизор — каждые пять. Когда рождаются дети, нам необходим новый дом а когда они вырастают — уже другой. Наглядный пример такого отношения к жизни — мой четырнадцатилетний сын, который родился и вырос в Америке. Недавно я пошел в антикварный магазин и взял его с собой. Нам попался роскошный диван XVII в и я сказал сыну, что эта вещь мне очень понравилась. «Тебе нравится? — насмешливо переспросил он. — А ты представляешь, сколько задов на нем пересидело? Почему бы не купить новый?»
Нам ни к чему совершенные машины, ведь тогда нельзя уже будет сменить свой автомобиль под тем предлогом, что он плохо работает. Умом мы понимаем неправомерность «планового устаревания» (практики компаний создавать изделия, которые нуждаются в скорой замене). Однако это совершенно соответствует коду американской культуры. Мы хотим, чтобы вещи устаревали потому что тогда у нас есть повод купить что-нибудь новенькое. В то же время у нас есть одно четкое требование к качеству изделий: они должны работать. Поворачивая ключ в замке зажигания, мы ожидаем, что двигатель запустится и машина отвезет нас, куда надо. Собираясь сделать звонок по мобильному телефону мы рассчитываем, что он состоится и расстраиваемся, если связь нарушается. Мы не требуем совершенства от наших товаров (машине необязательно быть шедевром инженерной мысли, телефон может не гарантировать безукоризненный звук), но работать они должны. В других культурах люди могут рассчитывать на более высокие технические характеристики или более элегантный дизайн нам же многого не надо — просто вещь должна служить по назначению. Отсюда и рекла ма мобильного оператора Verizon: «Теперь слышно?».
Это напрямую связано с другой важной составляющей нашей культуры. Как вы помните, код здоровья в Америке — это движение. Если продукт работает, то есть способствует или хотя бы не препятствует движению, он соответствует коду (машина доставляет нас по назначению, мобильный телефон соединяет). Если он не работает и мешает нашему движению (машина слишком долго стоит на ремонте мобильная связь ни с того ни с сего прерывается) — это вне кода.
Совершенно соответствует коду подставка под стакан в машине. Гениальная идея: простейшее устройство, позволяющее брать с собой кофе!
Десять минут экономии на утреннем кофе дома дают лишние десять минут на то что нам необходимо сделать в этом мире. Компания Volkswagen недавно предложила в модели Jetta бардачок-холодильник. Беспроигрышный ход. Теперь можно загрузить туда обед и спокойно путешествовать.
Что из всего этого следует для компаний, предлагающих в Америке товары и услуги? Самый главный вывод для американца главное — функциональность. Мы не поклонники излишних наворотов. Мы предпочтем тот телефон, в котором связь не обрывается посередине разговора, а не тот, в котором есть камера и плеер. Интернет и возможность смотреть телепередачи. Надежная машина, которая доставит нас на работу, в магазин или на тренировку по футболу, для нас представляет ценность большую, чем та, что уверенно держит повороты или оснащена датчиком дождя.
Пример полного соответствия коду — карманный компьютер BlackBerry. Целевая аудитория — руководители, которые проводят много времени в дороге, в аэропортах, в чужих офисах. Без удаленного доступа к электронной почте им не обойтись, но установка связи может затянуться, заняв много драгоценных минут, пока не будет найден сервер и не станет доступен беспроводной канал. Производители BlackBerry предоставляют своим клиентам услугу — уведомление о полученном сообщении на почтовый ящик (один из их слоганов «Не вы следите за почтой, а почта следит за вами»), то есть вы подключаетесь, когда знаете, что вас ждет письмо.
Коль скоро мы ставим знак равенства между совершенством и смертью, мы и не требуем совершенства от продукта. Мы готовы к тому, что вещь сломается. Но поскольку код качества «Это работает», мы ожидаем, что проблемы решатся быстро. Американцы ждут большего от хорошего сервиса, чем от совершенства (в которое они в любом случае не верят). Кризис — хорошая возможность заслужить лояльность. Если клиент обращается к вам с проблемой, связанной с товаром или услугой, а вы эту проблему быстро решаете и сводите к минимуму его неудобства, то можете рассчитывать на его преданность. Вы доказали клиенту свою надежность.
Как это ни парадоксально, но если ваши изделия не ломаются, то у вас не будет шанса проявить себя в глазах потребителя. Когда покупатель захочет заменить какую-то вещь (а рано или поздно это случится), он, скорее всего, будет искать ее не у вас, так как у него нет опыта взаимодействия с вами. Вывод: высокий уровень обслуживания гораздо важней для американцев. чем высокое качество.
Недавно один мой коллега приобрел Compaq. До этого он работал на компьютере другой фирмы, и проблем не возникало, но ему понравилась цена, предложенная Compaq. Спустя всего пару недель в компьютере произошел серьезный сбой. Обеспокоенный, он позвонил в службу технической поддержки Compaq, не рассчитывая на быстрый ответ, но уже через пять минут его консультировал дежурный инженер, и в результате совместной диагностики они добрались до причины неполадки. Коллега был впечатлен таким сервисом и счастлив вновь услышать мирное жужжание своего компьютера. Каково же было его удивление, когда через пару часов тот инженер перезвонил узнать, все ли в порядке и нет ли больше вопросов. К тому моменту, как пришла пора повесить трубку, мой коллега принадлежал фирме безраздельно.
Корейский производитель автомобилей Hyundai очень хорошо знает, что гарантия высококлассного обслуживания способна удивительным образом повысить ценность продукта среднего качества. Перед Hyundai стояла задача вывести новый бренд на американский рынок (где корейские товары еще не успели зарекомендовать себя) в нише дешевых товаров, где очень велика конкуренция. Продажи были низкими, пока компания не начала предлагать десятилетнюю гарантию на свои автомобили, в том числе помощь на дорогах и предоставление другого автомобиля на время ремонта. Посыл был такой: мы знаем, что наши машины не ахти, но вы все равно доедете, куда вам надо И это было совершенно по коду и по душе американскому потребителю. С тех пор уровень продаж Hyundai взлетел до небес.
Не стать нам японцами
В конце 1980-х — начале 1990-х гг. крупнейшие американские компании потратили заоблачные суммы, пытаясь достичь уровня качества японских производителей. И это понятно с точки зрения здравого смысла. Выше качество — успешней бизнес. Но все эти попытки никаких результатов не принесли. Американские компании больше не говорят о нулевом дефекте и непрерывном совершенствовании. Почему? Да потому, что это не вписывается в американскую культуру, а все, что противоречит культурным кодам, обречено на скоропостижную кончину. Для американцев качество стоит не на ервом месте. Нам достаточно, чтобы вещь работала. Мы не верим в совершенство, поэтому нулевой показатель брака для нас — из области фантастики. Идеи, необходимые для выживания в Японии, совершенно не подходят для нас. Поэтому мы их и не приняли.
