Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
– Какая? – поинтересовался я. – Что за «серьезная загрузка»?
– Синоптики на следующей неделе обещают заморозки и гололед. Будет много аварий – значит, у меня будет и без вас много клиентов.
На следующий день я с машиной был в его автосервисе.
Пример 3. Бурильщиков завтра не будет
Дачный поселок. От дома к дому ходят бурильщики и предлагают пробурить скважину. При заказе сегодня – скидка. Почему? «Мы приехали к вашим соседям. Мы уже тут, и вам не надо платить за выезд».
Пример 4. Обратный аукцион
Владелец интернет-магазина автозапчастей решил устроить распродажу склада. Было несколько неликвидных деталей. Вот именно от них и решил избавиться наш герой.
Он устроил оригинальный аукцион – обратный. Каждый день цена снижалась на определенную сумму. Клиент мог подождать еще, когда цена станет еще ниже, или покупать сейчас. Адреналин!
Буквально через несколько дней все неликвидные детали ушли.
Главное – помните, что вам нужны ограничение и особенное условие.
Задание
Придумайте убедительную историю к каждому ограничению, которое вы сейчас используете. Помните, что ключевым моментом является реализм.
Фишка
Сильный глагол – простой и эффективный способ подтолкнуть к действию. Придумайте 5 синонимов для слова «позвонить». Придумали? Обязательно используйте их в тексте.
3.9. Реальность убедительнее всего
Маркетологами из уст в уста передается история о владельце мебельной компании, который продал сотни диванов по сниженным ценам. Однажды на складе прохудилась крыша и дождь залил один из диванов. Пятна на обивке бросались в глаза. «Некондиция» была тут же выставлена в зал со скидкой и пояснением, почему цена снижена. «Некондиция» улетела в тот же день. Владелец поставил под дырку в крыше еще один диван. Опять дождь, опять «некондиция», опять распродажа, опять улетает в тот же день. Еще раз – эффект аналогичный. Теперь он просверлил десять отверстий в крыше склада и ждет дождя. Чтобы всегда иметь мебель для распродаж.
Мы говорили о том, как привлечь внимание читателя, как его затянуть в текст, как вовлечь читать абзац за абзацем. Самое обидное то, что человек может выполнить все эти действия, но не поверит вам. Он текст прочтет, поймет, но не поверит. А если нет доверия, то нет и покупки.
Повысить доверие к вашим словам можно с помощью:
• отзывов клиентов;
• кейсов;
• репутации.
Разберем эти инструменты.
3.10. Сила отзыва
Отзывы – настолько мощный инструмент, что им в книге уделено огромное внимание. В чем суть отзыва? Отзыв рассказывает, объясняет и продает ваши товары и услуги. С его помощью вы превращаете клиента в продавца. Кому больше поверит человек – вам или такому же клиенту, как он?
Поэтому многие компании выпускают буклеты, состоящие только из отзывов. В них все – от истории компании до ассортимента – рассказано довольными клиентами.
Компания The Shedshop продает бытовки для задних дворов частных домов. Они предназначены для хранения садового инвентаря или детских игрушек, постройки можно использовать как летнюю кухню или место для семейных встреч.
Президент компании Пол Джонстон заметил, что многие клиенты не просто дают отзывы, а рассказывают теплые эмоциональные истории, о том, как постройки ShedShop помогают им.
Недолго думая, компания объявила конкурс на самый интересный отзыв и получила от клиентов десятки историй с фотографиями и видео.
Были отобраны 83 лучших отзыва. Их напечатали в виде буклета, который вручался потенциальным клиентам вместе с рекламными проспектами компании. Результат не заставил себя долго ждать.
Президент компании Пол Джонстон отмечает, что продажи пошли лучше, клиенты были готовы вносить предоплату и намного легче стали обсуждать, для чего им нужна постройка. Это помогло компании поднять цены, опередить конкурентов и продавать добавочные опции.
Или вот еще история.
У одного американского консультанта есть специальная комната для убеждения несговорчивых клиентов. Когда разговор в кабинете заходит в тупик, например клиент недоволен уровнем цен, то консультант предлагает сделать паузу. Приглашает клиента в эту комнату, предлагает присесть, а сам выходит «приготовить кофе».
В комнате голые стены, нет окон, только несколько кресел – чтобы ничто не отвлекало человека. И в центре стоит огромная коробка, наполненная рукописными отзывами довольных клиентов. Листочки из блокнота, официальные письма, слова благодарности, написанные на салфетках. Целая коробка. Что клиенту остается делать – листает, смотрит, пробегает глазами.
Через 15 минут консультант возвращается с кофе, и клиент, как правило, готов к сотрудничеству.
Дэн Кеннеди описывает очень интересный случай.
Как-то в полдень я пришел с визитом в офис к одному очень известному, очень успешному криминальному адвокату. Он и несколько его товарищей собрались в комнате для переговоров, чтобы обсудить судебный процесс, который должен был начаться на следующий день. Он спросил своих товарищей, как они могут прокомментировать свои шансы на то, что клиент будет оправдан. Клиент мог сесть в федеральную тюрьму на 20 лет, а то и больше, если бы адвокаты проиграли. Один молодой адвокат ответил: «Я уверен, что мы соберем достаточно доказательств, чтобы ты смог доказать его невиновность».
Адвокат встал со стула, перегнулся через стол, схватил своего молодого товарища за галстук, подтянул его себе так, что они оказались нос к носу. Затем он сказал вгоняющим в дрожь голосом: «Никогда не посылай меня в суд с “достаточными” доказательствами. Мне нужны преобладающие доказательства».
С отзывами ситуация аналогичная. Их не может быть достаточно, их должно быть с избытком.
Отзывы важны, но... Не удивлюсь, если у вас уже возникло это возражение: отзывы никто не читает и им не верят – ведь все понимают, что их придумывают маркетологи.
Поверьте, их читают и им верят. Конечно, если они размещены в правильных местах и написаны клиентами. Это очень важный психологический момент. Если вы сами придумали отзыв, то вы его будете стесняться. Поэтому не разместите его на самом видном месте сайта, не опубликуете в буклете, не процитируете во время встречи. Ваша ложь вам же будет мешать.
Более того, отзывы, написанные маркетологами, сами себя выдают. Они написаны сухо и скучно. Ведь над автором фальшивых отзывов висит страх – не перегнуть бы палку.
