Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Фишка
Покупатели выбирают и сравнивают цены только тогда, когда предложение у всех одинаковое. Отличайтесь предложением и не снижайте цены.
Памятка: правила введения ограничений
• Указывайте четкие сроки проведения акции. Не «сегодня», не «на этой неделе», не в «июне», а «с 1 по 10 июня».
• Ставьте понятные условия, чтобы человек понимал, что теряет. «Только сегодня, покупая часы, вы экономите $275».
• Чем срок короче, тем лучше.
• Акции должны быть разными. В идеале они вообще не должны повторяться.
3.6. Предложение, от которого невозможно отказаться
Когда слышишь эту фразу, всплывает образ дона Вито Корлеоне. У менее впечатлительных маркетологов первая ассоциация – ограничение. Но нет, дорогие товарищи. Главное тут, что покупатель получает. Конечно, ограничение играет роль, но второстепенную. Оно только усиливает эффект и служит для человека дополнительным стимулом.
Мастером создания таких предложений считается Боб Ступак. Он придумал и построил легендарную «Стратосферу» – самое высокое здание в Лас-Вегасе. Мало было его построить – нужно еще и гостей в него привлечь. Вот с помощью каких акций он их привлекал.
Текст, продающий поездку в Лас-Вегас
За $198 с человека ($396 с пары):
– Я размещу вас в роскошных мини-апартаментах в прекрасном отеле «Стратосфера» на центральной улице Лас-Вегаса.
– Вы получите билеты на шоу с участием знаменитых артистов.
– В комнате вас будет ждать бутылка охлажденного шампанского.
– Вы сможете пить столько, сколько захотите, находитесь ли вы за игровым столом, у игровых автоматов или в одной из гостиных отеля.
– Я выдам вам 1000 долларов из своего кармана на азартные игры. И вы сможете оставить себе весь выигрыш.
– Вы получите бонус – гарантирую, что вы выиграете либо цветной телевизор, либо видеомагнитофон, либо кольцо с искусственными бриллиантами.
Естественно, я не собираюсь предлагать столь невероятную сделку каждому встречному. Подобных предложений на эти праздники может быть всего 10, и они распределяются по принципу «первым пришел, первым обслужен». Время пошло.
В чем фишка? Стоимость бонусов превышает затраты. Бонусов несколько, и все они нужны. Проходных «подарочков» нет. Чем вы хуже Ступака? И не говорите, что «он на рулетке все отбивал, а мы на пластиковых окнах так не сможем». Вы подумайте – и все придумается.
Для продвижения услуг Агентства Продающих Текстов я использовал такие акции.
Внимание, акция! C 3 по 14 августа
При заказе e-mail-рассылки под ключ вы получаете следующие бонусы:
• Аудит 3 рекламных текстов объемом 4 тысячи знаков каждый.
• Тренинг «Директ-мейл по правилам» – более 20 часов аудиолекций – шаг за шагом как с помощью e-mail рассылки получить прибыль.
• 3 обучающих продукта на выбор из каталога.
• 60-минутная индивидуальная телефонная/скайп-консультация – вопросы и ответы по рекламным текстам.
Итого: стоимость бонусов превышает стоимость услуги. Внимание, акция! С 3 по 14 августа
При заказе коммерческого предложения вы получаете следующие бонусы:
• Аудит рекламного текста объемом 4 тысячи знаков (стоимость бонуса 3 тысячи рублей).
• Обучающий продукт на выбор из каталога (стоимость бонуса до 4 тысяч рублей).
• 60-минутная индивидуальная телефонная/скайп-консультация – вопросы и ответы по рекламным текстам (стоимость бонуса 4 тысячи рублей).
Итого: получается, что бонусами вы окупаете стоимость коммерческого предложения.
После введения этих акций число заказов резко увеличилось. На 200–300 %!
Задание
Сейчас надо постараться и придержать неуверенность и страх. Придумайте убедительную акцию, придумайте пять подарков или бонусов, которые получит клиент. Поставьте себя на место покупателя и подберите такие подарки, которые вам бы хотелось получить.
Фишка
В тексте нужно обращаться именно к клиенту. Говорить ему и о нем, а не ему о других. Фраза «У вас болит живот?» эффективнее, чем «У каждого второго россиянина сейчас болит живот».
3.7. Призыв, подводящий итог
Гари Халберт любил повторять, что чем длиннее текст, тем больше продаж. Если вам близок этот подход, а ваши тексты не уступают по объему роману «Война и мир», то в конце обязательно должен быть призыв, подводящий итог.
Представьте ситуацию: посетитель зашел на страницу с описанием товара (например, инфопродукта) и погрузился в чтение. Одна страница, вторая, третья, восьмая, десятая, а конца все нет и нет. Только единицы прочитают все от начала до конца. Большинство прокрутит талмуд вниз, чтобы посмотреть цену. И тут их должен ждать призыв, подводящий итог.
Его цель – резюмировать все то, что вы на 20 страницах красочно расписывали. Сжать и выдать спрессованные выгоды предложения.
Этот призыв будет полезно прочитать и тем, кто осилит весь ваш текст. Повторение – мать учения и сестра продаж.
Халберт писал гигантские тексты, да и призывы, подводящие итог, он умел писать. К одному из своих безразмерных рекламных писем, предлагающему кассету с его интервью, он прикладывал такой вот талон заказа.
Дорогой Джо Полиш!
[ ] Да! Я хочу получить в свои руки бесплатную копию потрясающего интервью с Печатным Принцем Гари Халбертом, из которого я узнаю, как мне заработать столько денег, сколько пожелает мое пылкое сердце, в частности:
• почему следование приемам ценовой конкуренции вышибет меня из бизнеса со скоростью звука!
• как мне самому написать продающий текст, который будет работать как минимум в 100 раз эффективнее, чем тот, который разработает для меня копирайтерпо найму… даже если я не написал ни одного слова для продающих текстов за всю свою жизнь!
• как можно заработать состояние в нашем бизнесе, имея бюджет всего в $500!
• как привлечь к моей рекламной кампании знаменитостей международного уровня для повышения эффективности моей работы! (И что самое интересное – как сделать это со смехотворно низким бюджетом!)
• самый лучший способ нейтрализовать страх перед покупкой даже у самых скептичных потенциальных клиентов!
• как обеспечить моим рекламным текстам гарантированную доставляемость потенциальным клиентам, а моим продающим текстам – гарантированную читаемость!
