Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Более того, отзывы, написанные маркетологами, сами себя выдают. Они написаны сухо и скучно. Ведь над автором фальшивых отзывов висит страх – не перегнуть бы палку.
Гоните прочь сомнения. Если у вас есть отзывы, если это честные и объективные истории – делитесь ими. Эффект превзойдет самые смелые ожидания.
3.11. Как отрицательные отзывы могут работать на вас?
Чтобы двигаться дальше, нам надо четко определиться с тематикой отзывов. Их можно разделить на две группы:
• отзывы о вашей работе;
• отзывы о товарах, которые вы предлагаете, но не производите.
Возьмем, к примеру, магазин бытовой техники. Он может и должен собирать положительные отзывы о качестве сервиса и любые отзывы о предлагаемой технике.
Понимаете, в чем хитрость? Магазин продает технику, но через отзывы должен продать себя. Поэтому наличие негативных отзывов на «вот эту модель телевизора» только повысит доверие к магазину. Но покупатель должен видеть только положительные отзывы о сервисе, компетенции продавцов, скорости доставки.
Если вы оказываете услуги, то отзывы о результатах вашей работы – это то, что вам надо.
На моих тренингах по продающим текстам практически в каждой группе возникает вопрос, а не вызывают ли только положительные отзывы недоверие? Например, если на сайте компании опубликованы только лестные отзывы, поверят ли этому потенциальные клиенты?
Почему-то никого не смущает, что на сайте этой же компании все остальные тексты восхваляют компанию и ее услуги.
Положительных отзывов не стоит бояться. Наоборот – публиковать везде. Например, я на сайте Агентства Продающих Текстов (www.mastertext.ru) размещаю отзывы в следующих местах:
• на странице «Отзывы» – все отзывы собраны вместе;
• в боковой колонке меню случайным образом цитируется один из отзывов, чтобы на каждой странице потенциальный клиент мог увидеть эту информацию;
• на странице с описанием услуги – отзывы на эту услугу.
Отзывы одни и те же. Мне нужно, чтобы потенциальный клиент увидел их, даже в спешке пробегая по сайту.
С отрицательными отзывами нужно быть осторожнее. Их просто публиковать на сайте или в буклете не стоит. Рядом необходимо разместить информацию о том, что было сделано, как ситуация исправлена.
Допустим, вам захотелось на своем сайте разместить отзыв недовольного клиента о том, что ваша компания сорвала все сроки. И по вашей вине клиент на выставке вместо шикарного стенда получил хромой стол с тремя стульями и именно поэтому сорвалось подписание контракта на миллионы долларов.
Вы все еще хотите разместить такой отзыв у себя на сайте? Обязательно рядом с ним должно идти сообщение от топ-менеджера вашей компании, в котором он поясняет, какие выводы сделаны и как теперь все работает гладко и быстро.
Посетите сайт www.banki.ru и откройте раздел «Народный рейтинг банков». Обратите внимание, как на негативные отзывы реагируют представители банков, какие аргументы они приводят, как объясняют, что такая ситуация больше не повторится. И, конечно, обращайте внимание на язык отзывов – на то, насколько искренне они написаны.
Еще рекомендую посетить сайт сервиса Яндекс.Маркет (market.yandex.ru), где пользователи делятся отзывами. Там вы проникнетесь языком отзывов.
3.12. Как повысить доверие к отзыву?
В наше время подделать отзыв – пустяк. Что вам мешает придумать отзыв от имени генерала Багратиона и разместить его на вашем сайте? Поэтому к отзывам испытывают определенное недоверие. Как его снять?
• Указать в отзыве координаты клиента (имя, фамилию, телефон или электронный адрес).
• Разместить фотографию клиента.
• Указать компанию, в которой клиент работает или которую представляет.
• Дать видеоотзыв.
• Дать аудиоотзыв.
С помощью этих нехитрых инструментов вы покажете читателю, что ваши клиенты – реальные люди, а не вымышленные персонажи.
В качестве примера посмотрите, как здорово поданы отзывы на этой странице http://basecamphq.com/customers.
3.13. Не все отзывы одинаково полезны
Конечно, наличие отзыва лучше, чем его отсутствие. Однако публиковать нужно только лучшие. По какому критерию их отбирать?
Я использую следующие.
Критерий № 1. Результат
Вам нужны отзывы, в которых говорится о результате. Не просто о том, что клиент доволен, а цифры, факты, то есть конкретная информация.
Например, на сколько увеличились продажи, как быстро покупатель получил результат. Как изменился бизнес, сколько удалось сэкономить в результате внедрения вашего решения и т. д.
Одно дело отзыв «Спасибо, мы всем довольны». И совсем другое «После размещения вашего текста на сайте конверсия страницы увеличилась в 4 раза».
Посмотреть, какие отзывы отбираю я, можно на http://mastertext.ru/klientyi/otzyivyi/.
Критерий № 2. Снять возражения
Мы уже разбирали, как бороться с возражениями клиента. Для этого даже схема написания текста есть. Отзывы – дополнительный инструмент, помогающий решить проблему возражений. Получается, что страхи покупателя вы снимаете вместе с вашими клиентами.
Шаг 1. Вы составляете список возражений, которые возникают у покупателя. Например, высокая цена, отсутствие офиса у интернет-магазина, работа только после 100%-ной предоплаты и т. д.
Шаг 2. Подбираете отзывы, которые снимают эти возражения. Например, такие, в которых говорится, что в первые мгновения клиента насторожила высокая цена, но потом, когда он получил товар, понял, что оказался прав, заказав у вас.
Критерий № 3. Усиливают конкурентные отличия
Для начала вам нужно составить список конкурентных преимуществ или отличительных свойств вашего предложения. А затем собрать несколько отзывов, в которых эти преимущества подчеркиваются.
3.14. Как получить отзывы?
Получение отзывов – наука. Тут есть все – и хитрость, и расчет, и везение.
Что можно сделать, чтобы получить отзыв?
• Попросить
Самое просто действие. Написать или позвонить клиенту и попросить дать отзыв. Будет результат? Конечно! Только не рассчитывайте на гигантский урожай. Ориентируйтесь на цифру 10 %. Только каждый десятый довольный клиент будет готов дать вам отзыв. Дело в том, что даже очень довольные клиенты не горят желанием делиться отзывами. Нужно ведь найти время, собраться с мыслями, сесть и написать. А если вы захотите еще и на видео его снять, то просто кричи «караул». К этому же надо подготовиться. Сделать макияж, прическу, одеться прилично.
И тут вам поможет настойчивость. Попросите еще раз, затем еще раз и через 2–3 дня опять. Вам ведь нужны отзывы? Вперед!
• Сначала отзыв, потом сдача
