Елена Горелкина - Продажи в сфере HoReCa
Комментируя эти три эпизода, необходимо подчеркнуть, что бюджеты акций наверняка были разными. Тем не менее способы, какими организаторы добивались эффекта, похожи, отличаясь разве что в деталях. Важная деталь – это качество раздаточных материалов. Собственно, плохие раздаточные материалы в данном случае – это упущенный шанс произвести максимум впечатления. И подготавливать их надо с учетом дальнейшего распространения среди тех, кто самого действия не видел (например, директор ресторана может отдать цветные каталоги и листовки повару, повар – своим ученикам и практикантам и т. д.).
Хорош ход с подарками: люди ценят приятные мелочи, даже если они весьма состоятельны. Этот вариант, скорее всего, опробуют многие, в том числе и потенциальные будущие заказчики.
Эффективны и предварительные речи официальных лиц. Благодаря этому у гостей складывается впечатление соучастия в рекламной акции. «Раз выступает консул, значит, и я не напрасно трачу здесь свое время», – может думать гость мастер-класса по продвижению определенного продукта.
Формат предприятия, снабжающего HoReCa продуктами и напитками
Сегодня можно отметить три формата, в которых осуществляется работа с гостиницами и ресторанами. Во-первых, это компании, которые занимаются 1–2 товарными группами (бакалея, ингредиенты для кондитерского дела, «заморозка» и пр.); во-вторых, компании широкого профиля, которые объединяют сразу несколько товарных групп; в-третьих, магазины cash amp; carry, которые продают все группы продуктов и товаров мелким оптом.
Эксперты сейчас прогнозируют сокращение сегмента cash amp; carry в России. Агентство РБК пишет: «По словам аналитика ИК “Финам” Владислава Кочеткова, это связано с тем, что главные клиенты cash amp; carry – представители сегмента HoReCa (отели, рестораны, кафе) – в основном работают со специализированными дистрибьюторами, а поставщики товаров для рынков и небольших магазинов переходят на прямую работу с клиентами».
В России в классическом формате cash amp; carry в настоящее время работает лишь германская компания Metro cash amp; carry. Однако, несмотря на тенденции рынка, сеть заявляет о намерениях развиваться и дальше.
Инна Вожик, глава отдела по связям с общественностью компании Metro cash amp; carry: «Мы не намерены уходить из России, несмотря на то, что спрос со стороны мелкооптовых покупателей здесь ниже, чем в других странах. Это останавливает развитие других сетей формата cash amp; carry в России, которые не готовы работать с профессиональными клиентами, а переходят на розничных покупателей».
Проще говоря, клиент HoReCa – «избалованный» доставкой и индивидуальным подходом к запросам – не стремится сам ездить в cash amp; carry за продуктами. Специализированная дистрибуция сегодня побеждает, хотя есть попытки соединить преимущества и широкого ассортимента всех услуг, которые отличают узкоспециализированного поставщика.
Дмитрий Возыков, генеральный директор компании «Восток– Запад Сервис»: «В настоящее время у большинства ресторанов количество поставщиков, с которыми они работают, 10 и более в день. Специфика рынка в том, что ресторан не хочет покупать товар впрок, например, 100 кг говяжьей вырезки или 100 кг свиной шеи, а специализированный мясной поставщик не будет осуществлять бесплатную доставку меньшего количества, так как это не рентабельно. Кроме того, в ресторанах ограничены возможности по месту и условиям хранения продуктов. Возникает необходимость в ассортиментном поставщике, который может единовременно доставить 10 кг вырезки + 5 кг лосося + + 2 кг судака + замороженные овощи + мороженое и т. д. Такая потребность рынка диктует нам, как поставщику, направление развития. Мы заботимся о формировании ассортимента продуктов для ресторанов и кафе, вкладываемся в складские площади, правильное хранение, своевременную доставку и оперативный прием заказов, а наши клиенты имеют возможность ежедневно заказывать и получать тот товар, который им необходим, в нужном количестве».
За традиционные формы специализированной дистрибуции высказываются другие – тоже давно работающие игроки рынка: «Все вместе? И бакалея, и „заморозка“, и овощи? Это все равно, что прийти к стоматологу, а там предложат еще и подстричься, и печень подлечить», – так звучат слова многих дистрибьюторов.
Какой подход станет наиболее приемлемым в ближайшем будущем – время покажет. Сегодня же можно говорить о том, что попытки привести HoReCa к некому стандарту закупок и к работе с предельно малым количеством поставщиков не приводят к успеху. Индивидуальная работа с клиентами в ресторанной и гостиничной сферах находит большой отклик – возможно, потому что перекликается с собственной практикой рестораторов и хотельеров.
ЧАСТЬ 3
HoReCa как корпоративный канал продаж
ГЛАВА 7
Характерные черты заказчика в HoReCa. Его деловое покупательское поведение
В этой главе представлен собирательный портрет заказчика в целом, как видят его поставщики – не только в HoReCa. Почти все, становясь заказчиками, позволяют себе не отвечать внятно на звонки, требовать несбыточное за скромную цену, капризничать. В ресторанном сегменте это явление обострено. Может быть, причина в том, что клиенты самих рестораторов зачастую также очень «сложные», с особыми требованиями и «пунктиками». О представителях HoReCa в роли клиентов сектора B2B довелось услышать много критичных замечаний, которые я привожу ниже, – они все не лишены оснований и имеют глубокие причины. В этом разделе мы увидим картину всех болезней нынешнего малого бизнеса – с учетом национального характера и особенностей политики. А послушать самих рестораторов, так получается, что их поставщики – просто невозможные люди, с которыми ужасно трудно иметь дело.
Хотелось бы дать в этой главе не просто определения типа «характер нордический», но и предложить инструментарий, который поможет в работе с этими клиентскими особенностями.
Разговор из жизниДостаю блокнот, готовлюсь обстоятельно записывать. Задаю менеджеру вопрос:
– Маша, как бы ты охарактеризовала своих клиентов?
Маша долго думает, кусает губы, смотрит в окно… Потом говорит:
– Уроды.
Нереалистичные замыслы
Казалось бы, сегодня культура вхождения в бизнес сильно изменилась. Сколько было вложено в специалистов информации по стратегическому планированию, по прогнозированию и подсчету потенциальной прибыли! Сейчас много и узкоотраслевой литературы, и учебников общего характера, и еще более узконаправленной информации в Интернете. И все-таки клиент оказывается на этапе приобретения оборудования в ресторан, как правило, без четкой концепции, без идеи, без четкого плана работы предприятия.
