Елена Горелкина - Продажи в сфере HoReCa
Наиболее эффективным для России я считаю подход, представленный в эпизоде 3. Для нашего поставщика слишком дорого везти оборудование и продукт, чтобы его продать единицам. Эффективнее обрабатывать как можно большее количество контактов. Для этого используются две идеи: сокращение порции до разумных пределов (соответственно, была привезена и подходящая тара – маленькие пластиковые розетки, как для варенья) и прицельная работа с новинкой – сорбетом. Внимание не было распылено на весь ассортимент, оно было сфокусировано на самой актуальной части. При этом гости стенда могли попробовать и мороженное, и сорбет – сравнить, насколько один вид десерта жирнее (нежнее, плотнее…), чем другой. Важна была также устная работа менеджеров на стенде и качество раздаточных материалов.
Следующий ряд примеров затрагивает визуальное представление продукции на выставках. Считается, что продукт, даже в сыром виде лежащий на прилавке, сам по себе привлекателен. Редко какие компании продумывают визуальное представление продукта, пусть даже очень качественного. Все, что является сырьем, нуждается в профессиональном представлении, как бы привлекательно ни было по своей сути.
Эпизод 1На стенде компании L представлена охлажденная рыба. Она выложена, как и положено, на колотый лед, на специальном открытом прилавке. Посетители подходят, осторожно принюхиваются, пристально разглядывают рыбу… и уходят угощаться к стенду с итальянскими винами. Такую же реакцию вызывает охлажденное мясо, просто лежащее на обозрении публики.
Эпизод 2Стенд компании M занимает чуть ли не 1/5 всей площади Кулинарного Салона. Половина стенда выделена под демонстрацию продуктов. На прилавках выложено мясо, рыба, морепродукты, овощи, фрукты. Все это снабжено ценниками и пояснительными надписями. Кроме того, консультанты стоят возле каждого стенда и поясняют гостям, почему выставлены именно эти образцы. Если гость хочет что-то попробовать, его провожают на «ресторанную половину» и готовят для него то, что его заинтересовало. Разумеется, если это потенциальный заказчик.
Эпизод 3Компания N тоже торгует охлажденной рыбой и морепродуктами. Ее ассортимент составляет именно охлажденная продукция, а не живая. Между тем модуль украшен двумя огромными аквариумами. В одном из них плавают симпатичные осетры и форели, в другом ползают по дну гигантские камчатские крабы. Причем клешни у крабов перевязаны ярко-красной туристической веревкой.
– А зачем у них клешни перемотаны? – то и дело спрашивают любопытные.
– Затем, чтобы они друг друга не съели, – отвечают сотрудники фирмы.
Все три эпизода демонстрируют работу успешных компаний, и у каждой из них были посетители. Наибольшую же ценность, по моему мнению, имеют два последних эпизода, где есть и информация, и элемент шоу. Ценник и краткое описание – возможность для клиента понять, стоит ли заводить разговор. Шоу в виде камчатских крабов, ползающих с перемотанными клешнями, – повод завести разговор и установить контакт.
Продвижение в формате мастер-класса
Мастер-классы – модный и довольно дорогой способ общения с целевой аудиторией. Он предполагает действие по приготовлению неких показательных блюд и демонстрацию продуктов в процессе этого действия. Присутствующие видят работу с продуктом, слушают комментарии специалистов, затем пробуют готовое блюдо. Метод довольно эффективен, так как в процессе задействуются все каналы восприятия. С ним работают и в сфере цифровых технологий, и в области парикмахерских услуг – в любой области, где возможно действие и комментарий. Хотелось бы заострить внимание читателей на нескольких тонкостях в проведении мастер-классов в HoReCa.
Эпизод 1Идет мастер-класс по приготовлению фуа гра. На мероприятие приглашен французский корпоративный шеф-повар из компании ROUGIE. В программе порядка 8 блюд, и он неторопливо их готовит. Процесс почти не комментируется. Все то время, пока повар готовит, разговаривает с аудиторией специалист компании «Снежный мир», дилер данного продукта. Его цель – сконцентрировать внимание собравшихся на новой позиции – эскалопах из утиной печени. Он активно объясняет, чем эскалопы из французской фуа гра лучше целых кусков венгерской фуа гра, демонстрирует упаковки с эскалопами и с целой утиной печенью. Повар изредка вставляет реплики, которые переводчик вяло доносит до собравшихся. Раздаточные материалы довольно подробны и включают в себя рецепты всех готовящихся блюд. В финале блюда можно попробовать.
Эпизод 2Начинается мастер-класс компании «Артис Дистрибьюция» по применению в профессиональной кухне норвежского сыра «Jarlsberg». Гостям розданы очень полные и красивые раздаточные материалы, которые содержат и рецепты, и рассказ о личности повара, и подробные листовки о продуктах, и подарки – кусочки сыра в вакуумной упаковке и лопатки для их нарезки. Сам мастер-класс предваряет выступление норвежского консула, который рассказывает, какие норвежские продукты особенно любимы в Санкт-Петербурге. Затем инициатива переходит к шефу из норвежского кулинарного института, который готовит для собравшихся четыре исключительных блюда. В финале гости их пробуют, благодарят за доставленное удовольствие и расходятся.
Эпизод 3Мастер-класс по холодноводным норвежским креветкам проводит компания Norske Reker и петербургский дистрибьютор замороженных продуктов «Кайрос». Этот мастер-класс объединен логически с пресс-конференцией, которая проходит в начале для всех собравшихся поваров и директоров ресторанов. Гостям показывают на проекционном экране фильм о том, как в Норвегии ловят креветок и сразу их отваривают. Выступают представители заинтересованных компаний и сообщают об особых свойствах продукта. Креветки в течение пресс-конференции оттаивают в отдельной емкости, и устроители акции сливают из пакета с ними менее полстакана воды. Так демонстрируется важнейшее свойство этих креветок – сохранение оптимального качества при разморозке. Затем гости надевают белые халаты и шапочки, чтобы перейти в производственную зону – на кухню. Здесь известный повар Илья Лазерсон готовит ряд блюд с креветками, чтобы гости могли увидеть их в процессе приготовления. Он красиво комментирует свои действия, журналисты это фиксируют, блюда получаются великолепными. Теперь время возвратиться в зону конференции и попробовать все, что приготовил маэстро.
Комментируя эти три эпизода, необходимо подчеркнуть, что бюджеты акций наверняка были разными. Тем не менее способы, какими организаторы добивались эффекта, похожи, отличаясь разве что в деталях. Важная деталь – это качество раздаточных материалов. Собственно, плохие раздаточные материалы в данном случае – это упущенный шанс произвести максимум впечатления. И подготавливать их надо с учетом дальнейшего распространения среди тех, кто самого действия не видел (например, директор ресторана может отдать цветные каталоги и листовки повару, повар – своим ученикам и практикантам и т. д.).
