Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
Итак, давайте попробуем предположить, из каких людей на самом деле состоит высокообеспеченная элитная аудитория? Богатых, мечтающих стать таковыми или уже разорившихся? С высшим образованием или с жизненными университетами? Мужчин? Женщин? Детей? Подростков? А как насчет старичков и старушек?
Как и любая другая, эта целевая аудитория не поддается прямолинейному социодемографическому описанию. Ясно одно: эта весьма разношерстная публика объединена с точки зрения покупательского поведения общей базовой потребностью – «Хотим продемонстрировать, как далеки мы от простого народа». Базовой мы такую потребность называем потому, что она распространяется на многие продуктовые категории (контексты).
Высокое мастерство общения с этой аудиторией на основе принципов продающего маркетинга уже не одно десятилетие демонстрируют всему миру «генералы» бренда мобильных телефонов «Vertu».
Почему эти элитные мобильные телефоны по заоблачным ценам пользуются стабильным спросом? Профессионалы отрасли хорошо знают, что их выпускает все та же Nokia. Однако разумеется, этот факт тщательно скрывается от глаз элитных потенциальных покупателей: ни на упаковке, ни в торговых залах бутиков, продающих «Vertu», ни на товаросопроводительных документах не увидеть упоминания о родовом гнезде этого бренда.
У «Vertu» другое «все»:
• название;
• продающая идея – «покажи, как ты далек от народа, с помощью мобильного телефона»;
• «визуальный молоток» – строгая и «со вкусом», ни на что не похожая буква «V»;
• цена;
• а также каналы дистрибуции и места продаж.
Нигде в мире не увидеть этот бренд класса люкс по соседству с телефонами для простых смертных в обычном салоне связи.
Например, в Швейцарии телефоны «Vertu» выставлены в ювелирных магазинах вместе с бриллиантами и дорогими часами. В России они продаются исключительно в одноименных бутиках, чаще всего как единственный бренд ассортимента, или в специализированных интернет-магазинах. Корпус телефонов этого бренда обычно украшен золотом, бриллиантами и крокодиловой кожей, а его каркас сделан из титана.
Почему из титана?
Во-первых, титан не используется для производства корпусов ни одного из обычных мобильных телефонов, включая и братский бренд «Nokia».
А во-вторых, «генералы» бренда «Vertu» не позволяют себе недооценивать свою элитную аудиторию, подозревать ее в отсутствии рассудительности. Компания обеспечила простое, логичное, основанное на здравом смысле и потому веское объяснение, почему титан – это элитно: титановый корпус телефона «Vertu» очень прочный и легкий по сравнению с телефонами для простых людей. Для справки: корпуса обычных телефонов чаще всего сделаны из полимерных пластмасс акрилонитрилбутадиенстирола (ABC) и поликарбоната (PC) и могут также содержать алюминий.
Цены на телефоны «Vertu» составляют от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов. Оказалось, что в России и во всем мире есть много желающих потратить такую сумму на мобильный телефон. Нас это совсем не удивляет: мировой успех данного бренда обеспечен тем, что все его аспекты сфокусированы на потребности элитных покупателей – показать свою дистанцию от простых смертных с помощью мобильного телефона.
Обратим ваше внимание на важность правильного выстраивания отношений между братскими брендами «Nokia» и «Vertu». Несмотря на все недавние передряги с акциями Nokia, этот бренд, как и любой хорошо забитый «гвоздь», не перестал и не перестанет существовать в сознании людей. У него давняя и стабильная аудитория, которая любит бренд «Nokia» не за стоимость акций, а за его продающую идею – простоту.
Сохраняя здравый смысл, от идеи «простота» никак не получится провести импликацию «Смотрите, я элита, я очень далек от простых смертных!». Одним словом, успех братского с «Nokia» бренда «Vertu» основан на четком осознании «генералами» этого факта. И они ведут битву за умы людей по всем правилам боевого маркетингового искусства: у «Nokia» и «Vertu» все точно как у другой братской пары – «Toyota» и «Lexus», – ничего между ними общего в глазах потенциальных покупателей.
Ну вот, теперь мы можем быть спокойны, что читающий нашу книгу российский предприниматель при желании сможет наладить прибыльную торговлю «элитными» стеклопакетами. Пусть он просто по всем аспектам бренда как можно дальше дистанцируется от стеклопакетов «для простых смертных» и пойдет в этом направлении так далеко, насколько позволят его возможности – вплоть до инкрустации оконных рам драгоценными камнями, слоновой костью и золотом.
Однако есть и плохой совет, который мы ни за что ему не дадим: последовать примеру «генералов» Nokia и Vertu, Toyota и Lexus и с целью экономии средств наладить производство братских брендов под одной крышей.
Проблема в том, что элитная российская аудитория способна хорошо воспринять многие товары, включая оконные рамы, только в одном случае: если они произведены в странах, названия которых превратились в синоним высокого качества. Согласно данным наших опросов, качество стеклопакетов не вызовет у высокообеспеченной элиты сомнений, если страной происхождения будет Германия, Франция, Швейцария, Австрия, страны Скандинавии, Италия, Испания, в меньшей степени – США и Япония (доверие к последней резко подорвано техногенной катастрофой на АЭС «Фукусима»).
Обидно, но пока «сделано в России» не является синонимом высокого качества оконных рам и многих других категорий товаров в глазах российской элиты. Для изменения представлений людей нужны десятилетия. Поэтому, даже если предприниматель бросит вызов общественному мнению и оснастит свой российский завод по высшим мировым стандартам, успеха на элитном рынке своей страны он не добьется. Напомним, стеклопакеты – это не чистейшие, столь популярные на Рублевке якутские бриллианты! Представления людей – вещь упрямая.
А вот аудиторию простых смертных наклейка «сделано в России» не должна отпугнуть при условии правильной подачи бренда рынку.
7.3. Окна для среднего класса
Предположим, наш друг-предприниматель решил, что ему платежеспособные простые смертные все же милее, чем высокообеспеченная элита.
Выделим сегменты этой целевой аудитории путем имплицирования: «Что для моих потенциальных покупателей означает оконная рама?»
Для этого мы тем или иным способом должны выйти к людям и задать им вопросы такого типа: «Какая сторона вашей жизни больше всего страдает, если у вас плохие окна?» или «Что конкретно вы ожидаете от хорошей оконной рамы?» Ответы респондентов мы считаем атрибутами оконной рамы, которые затем используем для создания продающей идеи бренда:
