Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
2. Автомобильные шины «Гудиер» (США). При опросе большинство наших респондентов произносят это название, как и в телевизионной рекламе: «ГудиЯр».
Нам, конечно, трудно поверить, что российский офис крупнейшего американского производителя шин Goodyear осознанно решил ассоциировать свой бренд в России с чем-то пугающе далеким от идеи западного качества и передовых технологий.
Наши опросы показали, что часть целевой аудитории ассоциирует название шин с именем злого разбойника Кудеяра из знаменитой поэмы Н. А. Некрасова «Кому на Руси жить хорошо»:
Было двенадцать разбойников,
Был Кудеяр-атаман,
Много разбойники пролили
Крови честных христиан…
Напомним, что в Советском Союзе, да и в сегодняшней России изучение данной поэмы входит в обязательную школьную программу по литературе. Этот факт позволяет предположить, что имя разбойника Кудеяра знакомо многим платежеспособным российским автолюбителям среднего возраста.
Другая часть опрошенных, видимо не из числа знатоков русской литературы, ассоциирует название шин с восточным мужским именем Бахтияр. Многие респонденты сообщают, что это «распространенное имя среди приезжих рабочих из Таджикистана и Узбекистана». Ясно одно: бренду шин с именем, напоминающем россиянам о мигрантах с Востока, вряд ли светит удача на российском рынке.
Если говорить о психофизиологической основе («гвоздь» и «молоток») бренда «Гудиер» в России, на наш взгляд, поводов для восхищения также не находится. Хорошо, что ботинок с крыльями, символизирующий этот бренд автомобильных шин, сливается по тону с буквами названия. Если бы он выделялся, норма прибыли у этого мирового гиганта шин была бы еще меньше (по данным за 2011 год, она составляла всего 3 % от 23-миллиардного оборота по всему миру).
Приведем также данные из аналитического обзора рынка шин в России за 2012 год: «В 2012 году в России сохранился высокий уровень потребления автомобильных шин, производимых хорошо зарекомендовавшими себя компаниями с мировым именем: Bridgestone, Michelin, Yokohama. Традиционно высоки показатели продаж Nokian Tyres и Continental»[5]. А где же в списке победителей «Гудиер»? Ведь компания активно работает в России как минимум 12 лет – с тех пор, как был открыт официальный офис Goodyear Russia. Правда, и до этого торговля велась не один год, но через местные партнерские организации.
6.14. Модификация бизнес-процессов. Ассортимент и «аксессуары»
Чтобы соответствовать обещанию, данному целевой аудитории, может возникнуть необходимость в модификации бизнес-процессов в компании.
Одним из наиболее ярких примеров такого, на наш взгляд, верного подхода служит суперуспешный бренд – электронные книги PocketBook (англ. дословно «карманная книжка»). Его «генералам» пришлось… закамуфлировать свои славянские корни во имя мирового успеха. К сожалению, обыватели в большинстве стран лишь презрительно усмехнутся, если им скажут, что украинские электронщики на деньги российского инвестора разработали по-настоящему революционное и востребованное цифровое устройство. Жаль, но представления людей – вещь упрямая!
Чтобы оценить мировой успех «PocketBook», прочитаем выдержку из справочного письма об этом бренде: «Компания PocketBook была создана в Киеве в 2007 году. В 2009 году им удалось найти крупного инвестора: им стал российский бизнесмен Игорь Попов. Бренд очень успешен. Продукция компании представлена в 28 странах мира – в Западной, Центральной и Восточной Европе, странах СНГ и Балтии, а также в Израиле, Австралии, Новой Зеландии и других. В Западной Европе продукция компании представлена в Швейцарии, Германии, Франции, Италии, Испании, Австрии. По состоянию на декабрь 2013 года компанией PocketBook было продано 2 000 000 устройств. Но даже в Википедии вы не найдете информации об украинском и российском происхождении компании. Центральный офис расположен в городе Лугано (Швейцария). Производство в Таиланде…»
Не устаем повторять: представления людей – вещь упрямая. Если они не верят в высокие технологии из Украины, не сопротивляйтесь, дайте им Лугано, даже если вы украинец! Обязательно при этом тихо посочувствуйте им – ведь за свои, возможно глубоко ошибочные, представления они голосуют своим кошельком!
В нашем примере «рыба или мясо?» модификация бизнес-процессов прежде всего касается ассортимента и обустройства торгового зала магазинов. Причина проста: если в магазине «Рыбнофф» покупатели вдруг увидят охлажденных кур или говядину, обещание «всегда свежей рыбы» будет нарушено. Как уже обсуждалось ранее, результат этого равен эффекту от ненадлежащего качества товара: резко снизится возврат покупателей в магазин, для восстановления оборота потребуется бомбардировка их рекламой. Для поддержания потока посетителей бизнес сначала сядет на рекламную иглу, но со временем и она перестанет помогать.
Для иллюстрации подобной ситуации приведем широко известный, хотя и не связанный с рыбой пример – сеть продуктовых магазинов «У Палыча». Главная проблема этого бренда заключается вот в чем. В какой-то момент люди перестали понимать: «Зачем мне идти к Палычу: за тортом или сосисками?» В итоге бренд ослаб и прекратил развитие, на глазах сокращается количество торговых точек. Все это происходит, несмотря на высокое реальное качество продуктов этой сети магазинов и отчаянные попытки оживить продажи телевизионной рекламной бомбардировкой.
Однако неужели ничего, кроме рыбы, не может быть на прилавках магазина «Рыбнофф», который специализируется на рыбе? Ответ: «Может, но только то, что не подрывает рыбную позицию бренда!» На прилавки магазина, обещающего рыбу, полезно выложить также морепродукты, приправы, специи и соусы к рыбе, рыбные консервы, икру и даже супы из рыбы быстрого приготовления (например, для перекуса в офисе). Можно продавать и белое вино, но обязательно дав понять людям, что это всего лишь аксессуар к рыбе.
Конечно, сразу же поясним, что на эти сопутствующие товары не следует возлагать надежды привлечь потенциальных покупателей в магазины «Рыбнофф». Туда их способна привести лишь идея «специалист по рыбе»! Поэтому ни один из этих аксессуаров не должен стать предметом рекламного сообщения от бренда «Рыбнофф». Однако уже на месте люди склонны совершать импульсные покупки, когда их взгляду открываются подобные дополнения. А любые продажи без рекламных затрат не помешают ни одному предпринимателю!
6.15. Цена
Еще одним важным элементом брендинга является ценовая политика. Очевидно, что «всегда свежая рыба» не может стоить дешево. Если магазин заявляет о своей уникальной системе почасового мониторинга свежести или технологии доставки рыбы прямо из пруда, но при этом на ценниках значатся цифры уровня эконом, покупателям будет трудно отделаться от неприятного чувства, что здесь их водят за нос.
