Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
6.8. Извлекаем выгоду из закона ярлыка
Мощный психологический закон ярлыка мы уже разбирали. Это стремление человеческой психики приписать дополнительные достоинства понравившемуся объекту первым в мире описал знаменитый американский психолог Роберт Чалдини. Он занимался изучением межличностных отношений.
Наш опыт показал, что данное явление обладает еще большей силой во взаимоотношениях бизнеса и его целевой аудитории. В мире маркетинга и продаж его действие заключается в следующем: столкнувшись с эффективными «гвоздем» и «молотком», потенциальный клиент обязательно додумает, во-первых, высокое качество самого продукта – в нашем примере рыбы.
Однако что самое удивительное, он обязательно оценит «выше среднего» все остальные службы нашей сети рыбных магазинов, которыми он ни разу в жизни не пользовался! В нашем примере люди, в сознание которых проник «гвоздь» всегда свежей рыбы, обязательно поставят высокие баллы качеству уборки всех торговых точек сети, включая те, в которых им еще не довелось побывать. Или, например, службе по работе с жалобами клиентов, в которую им еще не довелось обращаться.
А теперь предлагаем читателю еще раз задуматься, зачем большинство предпринимателей тратят время и колоссальные деньги на PR и рекламные коммуникации, расхваливая весь список составляющих своего бренда? Не лучше ли создать острый «гвоздь» и сильный «молоток», а заботу о рейтингах всех остальных функций в глазах потенциальных клиентов доверить закону ярлыка?
6.9. Позиционирование «экологически чистого мяса»
Во втором примере с «экологически чистым мясом» мы находим позиционирование аналогичным образом. Когда потребитель задаст себе вопрос: «Почему я должен предпочесть именно эту сеть мясных магазинов?» – он с легкостью найдет в своем сознании ответ: «Потому что здесь я найду мясо скота, выросшего в экологически чистых районах. Поскольку там по определению не должно быть отравленного воздуха и кормов с вредными химическими добавками, это мясо не должно навредить здоровью – моему и моей семьи». Эта коммуникация также требует обязательного участия «визуального молотка», чтобы не затеряться в рекламном шуме из миллионов сообщений на разные темы.
6.10. Создание «визуального молотка»
Основные требования к визуальному символу, чтобы он стал для бренда настоящим «визуальным молотком» – это простота дизайна, «правильная» цветовая гамма и однозначность передачи продающей идеи.
Дизайн должен быть таким, чтобы целевые потребители могли фиксировать его даже мимоходом. Требования к цветовой гамме, которыми мы руководствуемся, определяются законами нейромаркетинга. Эти законы возникли на основе открытия влияния цвета на эмоциональную сферу человека, сделанного знаменитым швейцарским психологом Максом Люшером.
Пример простого, ясного и потому эффективного дизайна – это желтые арки буквы «M», символизирующей McDonald’s. Видя их, путешественник в чужой стране сразу же понимает: «Здесь я смогу перекусить качественным фастфудом: гамбургером и картошкой фри». Остановимся, однако, здесь и разберемся в двух важных вопросах.
Во-первых, почему желтая буква «M» является эффективным «визуальным молотком», то есть она однозначно сообщает: «Здесь гамбургер и картошка фри»? Неужели эта буква имеет с ними какое-то внешнее сходство?
Во-вторых, с чего это путешественник взял, что фастфуд под желтой буквой «M» качественный? Он ведь еще не успел его откушать!
Конечно, буква «M» сама по себе не означает «гамбургер и картошка фри» и внешне не похожа ни на то ни на другое.
Секрет ее эффективности воздействия на психику человека в том, что McDonald’s является родоначальником быстрого питания. История мирового бизнеса однозначно доказывает: время всегда работает на того, кто успел стать первым. Почему так происходит?
Мы уже подробно обсуждали, что у людей в прямом (психофизиологическом) смысле за столетнюю историю забивания «гвоздя» McDonald’s выработался стойкий условный рефлекс: «Видишь желтые арки буквы „M“? Готовься перекусить гамбургерами с картошкой фри!»
Конечно, было бы «правильнее» изначально, более 100 лет назад, избрать в качестве «визуального молотка» какие-то более красноречивые символы. Например, вполне подошло бы изображение аппетитного гамбургера рядом с пакетиком жареной картошки. Однако давайте вспомним непреложный закон жизни: «Победителей не судят!» При переводе на язык маркетинга это означает, что от лидера рынок готов стерпеть все.
Как абстрактный символ – желтая буква «M» – смогла превратиться во внешний раздражитель, активирующий в сознании человека вполне конкретный условный рефлекс (мысли и визуальные, вкусовые и обонятельные ощущения гамбургера и картошки фри)?
Давайте зададим физиологам аналогичный вопрос: «Как смог великий Павлов с помощью абстрактного внешнего раздражителя – звона колокольчика – выработать у подопытной собаки условный рефлекс выделения слюны и желудочного сока?» Ответ: «Мозгу все равно, что выбрал ученый в качестве раздражителя. Главное, чтобы его воздействие было достаточно ощутимым. А слуховое восприятие информации у собаки как раз хорошо развито от природы».
Мог ли академик Павлов добиться того же результата, взяв вместо колокольчика желтую букву «M»? Ответ «да, но с меньшей эффективностью», так как у собак зрение значительно уступает по уровню развития слуху и обонянию. Принципиально важным является отсутствие в сознании собаки какого-либо другого внешнего стимула, уже закрепленного как знак о подаче обеда (и, соответственно, выделении слюны и желудочного сока).
Ответим теперь на второй вопрос: «Почему под желтой буквой „M“ человек ожидает найти хороший, качественный фастфуд?» Для этого заглянем в представления людей: «Если бы там был некачественный фастфуд, McDonald’s, должно быть, не стал бы лидером!» Правы они или нет? Наверное, правы, хотя для всемирного успеха McDonald’s выдающегося качества еды не требуется. Приемлемое качество вполне подойдет. Представления людей – вещь упрямая.
А вот здесь снова заявляет о себе закон ярлыка: «У лидера не только фастфуд лучший! У него и все остальные функции выше среднего, например отдел по работе с жалобами клиентов. Мы, правда, еще никогда туда не обращались…» К тому же золотисто-желтый цвет арок буквы «M», по Максу Люшеру, на подсознательном уровне запускает в психике человека эмоции «счастье» и «радость».
Давайте резюмируем: от лидера рынок готов принять все что угодно. Иными словами, первому можно все!
Однако бренды, которые выходят на рынок с запозданием, в обязательном порядке должны выбирать визуальные символы, способные напрямую донести продающую идею. По-другому им просто не выжить среди множества разнообразных внешних раздражителей, символизирующих варианты удовлетворения одной и той же потребности.
