Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
Соответствующий «визуальный молоток» и хорошо продуманная программа действий на рынке сотворят чудеса: как только «гвоздь» проникнет в массовое сознание, люди сами будут стремиться в магазин, специализирующийся на рыбе, даже в отсутствие рекламы. На пути туда они просто «не заметят» рыбных отделов соседних супермаркетов.
6.5. Психологическая стратегия «Атрибуты»: мясо должно быть свежим или экологически чистым?
Предположим, что наша компания не может уйти от необходимости наладить торговлю именно мясом, несмотря на выявленное опросами присутствие в сознании покупателей «специалиста по мясу» – сети магазинов «Мяснофф». Технология «Гвоздь и молоток» все равно обеспечит нам возможность прибыльной деятельности.
Для этого мы с помощью опроса потребителей выясним, какие атрибуты приобретаемого мяса они считают значимыми. Предположим, в ходе опроса становится ясно, что «всегда свежее мясо», предлагаемое магазинами «Мяснофф», для респондентов вовсе не тождественно «экологически чистому мясу». Мы прислушаемся к определению «экологически чистого мяса» из уст самих респондентов: они, вероятно, скажут нам, что это мясо скота, выращенного в экологически чистых районах, например на высокогорных пастбищах. Там, по мнению обывателей, животным не приходится дышать воздухом, отравленным цивилизацией, и питаться обычным кормом с нитратами и антибиотиками. Допустим, респонденты считают, что в экологически чистых районах скот дышит целебным высокогорным воздухом, пьет воду из натуральных источников и потребляет сочную траву горных лугов без азотистых удобрений.
Ключевой вопрос исследования, однако, заключается вот в чем: считает ли статистическое большинство респондентов, что мясо скота, выращенного на «обычных» фермах, может быть свежим, но при этом оно не является «экологически чистым»? Другими словами, «свежесть» и «экологическая чистота» – это два разных атрибута мяса в сознании целевой аудитории или нет?
Если опросы дают нам ответ «да», то дальнейшая логика создания «гвоздя» продающей идеи следующая: поскольку атрибут «свежесть» уже занят в умах людей магазинами «Мяснофф», мы направим свои усилия на освоение идеи «экологически чистое мясо». Далее следует создать визуальный символ, способный однозначно довести эту продающую идею до целевых потребителей. Этим символом может стать, например, силуэт коровы, пасущейся на фоне гор, водопада и зеленых лугов. В любом случае следует выбрать тот визуальный символ, который выдержит проверку опросом целевой аудитории на однозначность коммуникации продающей идеи. Далее нам предстоит привести все остальные атрибуты бренда в соответствие с парой «Гвоздь и молоток» и разработать соответствующую стратегию продаж.
Главным условием успеха нашего мясного бренда является отсутствие на рынке кого-то другого, уже укоренившегося в сознании целевой аудитории с этой же продающей идеей.
6.6. Этап разработки продающей идеи (позиционирования). Позиционирование «рыбный специалист»
Итак, мы уже продемонстрировали методику поиска рыночной ниши – «свободной щели в сознании целевой аудитории». Далее мы формируем продающую идею. Что такое продающая идея? Напомним, что это простой, прагматичный и очевидный ответ на вопрос, который обязан вовремя задать себе каждый бизнесмен: «Почему моя целевая аудитория будет покупать у меня, а не у моих конкурентов?»
Чтобы потенциальный клиент превратился в реального, то есть проявил интерес к нашему предложению и пришел в рыбный магазин, в его сознании также должен автоматически появиться ясный ответ на тот же вопрос, только обращенный к самому себе: «Почему мне следует предпочесть именно этот бренд, хотя на рынке много других вариантов удовлетворения моей потребности?»
В нашем примере, чтобы наладить не зависящий от количества рекламы поток покупателей в рыбные магазины, мы должны обеспечить их простым и очевидным ответом на вопрос: «Почему мне следует идти за рыбой именно сюда? Ведь в моем городе есть еще места, где продается рыба!» Потребитель ответит сам себе на основе своих собственных представлений: «Эта сеть магазинов специализируются на рыбе. Поэтому именно здесь рыба, должно быть, по-настоящему свежая!»
6.7. Проверяем потенциал прибыльности продающей идеи Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой
Как мы уже говорили, свободная щель в сознании людей и продающая идея, способная ее занять, являются неотъемлемыми психологическими составляющими понятия «позиционирование». Потенциал прибыльности, он же эффективность продающей идеи, мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой, который мы уже обсуждали ранее.
Применим Треугольник-предсказатель к нашему продукту – магазину, специализирующемуся на рыбе.
1. Отличие. Значимое отличие от супермаркетов и продуктовых магазинов – это специализация нашего магазина на рыбе.
2. Выгода. Простая, прагматичная и очевидная выгода для целевой аудитории: она должна вытекать из отличия и обязательно вписываться в представления людей. Так, у «специалиста по рыбе», должно быть, по-настоящему свежая рыба. Ведь специалист по определению знает все тонкости обращения с ней!
3. Доказательства отличия (рыбной специализации магазина) включают в себя:
♦ отсутствие на полках мяса, кур или овощей;
♦ висящие на стенах торгового зала схемы обеспечения свежести рыбы и системы ее экспресс-доставки «прямо из пруда». Важно: эти заявления должны быть реально действующими и выдержать любую проверку, организованную конкурентами;
♦ визуальный молоток, однозначно сообщающий: «Здесь свежая рыба!»;
♦ ценники с правильными ценами (обсуждаем в разделе «Цена»).
Теперь вспомним и о качестве. Конечно, если люди, совершившие покупку, увидят дома, что рыба на самом деле несвежая, они не вернутся за повторными заказами. В итоге мы не получим клиентов, пришедших к нам без рекламных затрат. Таким образом, без достаточного (не выдающегося!) уровня качества рыбы нам будет крайне сложно обеспечить долгосрочную прибыльную работу нашего предприятия.
Парадокс покупательской психологииОдин из главных парадоксов психологии покупателя заключается вот в чем: точно такой же негативный эффект, как от некачественной рыбы, предприниматель получит, если выложит на прилавки кур, мясо или овощи. Любое несоответствие обещанной «рыбной специализации» магазина в состоянии разрушить бизнес не хуже испорченной рыбы!
6.8. Извлекаем выгоду из закона ярлыка
