Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
Чтобы проиллюстрировать, как именно это выглядит, снова вспомним высказывание одной из потребительниц детских подгузников: «Нормальных памперсов в магазине не было, и я взяла памперсы „Huggies“». Напомним, что бренд «Pampers» в 1990-х годах стал родоначальником товарной категории «одноразовые детские подгузники» в России. Именно он первым отучил молодых родителей от утомительного и затратного по времени кипячения марлевых подгузников: люди быстро освоили простую и ясную выгоду одноразовых. В результате продающая идея бренда (одноразовые подгузники), подобно острому гвоздю, засела в сознании людей. Таким образом, слово «памперсы» настолько укоренилось в массовом сознании, что стало нарицательным. Оно превратилось в обобщенное название для любых одноразовых подгузников.
В качестве ответа на второй вопрос необходимо к продающей идее («гвоздю») подобрать визуальный символ, способный однозначно передать ее целевой аудитории. Символ, отвечающий этому требованию, дочь легендарного Эла Лаура Райс назвала «визуальный молоток» и опубликовала одноименную книгу. Благодаря своей эмоциональной заряженности именно он, визуальный молоток, способен крепко забить «гвоздь» продающей идеи в сознание людей в условиях окружающего нас колоссального рекламного шума.
Все остальные аспекты бренда – цена, каналы дистрибуции, дизайн упаковки и рекламных материалов, мерчандайзинг, аудиальный символ и т. п. – должны быть, как мы уже отмечали, приведены в строгое соответствие с этой парой идеи и символа. Технология «Гвоздь и молоток» позволяет структурировать брендинг любого продукта – товара, услуги, компании, территории и даже личности – в виде четырех последовательных этапов.
1. Разработка «гвоздя» – продающей идеи.
2. Разработка визуального молотка.
1. Приведение всех аспектов бренда в соответствие с парой «гвоздь» и «молоток».
3. Разработка стратегии продаж.
Поясним, что под стратегией продаж мы имеем в виду режиссуру оказания помощи клиенту в расставании с деньгами, которую мы подробно обсудили в предыдущей главе. Заметим, что описанный нами подход единого спектакля будет полезен при продвижении любого «продукта», будь то товар, услуга, политическая фигура, общественное объединение, социально значимая идея или территория (страна, город, регион).
Однако поскольку данная книга посвящена повышению технологичности работы несырьевого бизнесмена, то здесь мы ограничимся более прозаическими, чисто рыночными примерами. Например, в случае розничных продаж какого-либо товара стратегия продаж включает в себя следующее: программу действий компании по обеспечению доступности продукта в зоне рекламного покрытия, сценарии бесед торгового представителя компании с оптовиками и розницей и, что не менее важно, продажу продукта конечному потребителю в торговом зале магазина. В следующей главе мы подробно иллюстрируем работу торгового представителя компании с товаропроводящей сетью, вернувшись к продаже диванов ООО «Мебельная фабрика „Ода“», но уже на основе продающего маркетинга.
Итогом правильного применения технологии является гарантированное создание спроса практически на любое предложение рынку. При условии достаточного (не выдающегося!) качества первичный спрос при наличии «гвоздя» и «молотка» обычно беспрепятственно переходит в повторные заказы и лояльность клиентов.
Интересно, что система «Гвоздь и молоток» способна серьезно облегчить поиски ответа на остро дискутируемый сегодня вопрос: «Можно (и нужно) ли возродить советские бренды?» В предыдущей главе мы уже обсуждали данные крупномасштабных американских исследований: крепко забитые в массовое сознание бренды люди называют без наводящих вопросов и через 90 лет, даже когда некоторые из продуктов уже 20 лет как не производятся! Очевидно, что за эти 90 лет потребители подвергались множеству бомбардировок рекламой альтернативных предложений, адресованных тем же потребностям. Однако, судя по результатам опросов, память о засевших в сознании брендах стереть не удалось.
Аналогичным образом в России и республиках бывшего СССР поколение людей 40+, которые успели пожить в советскую эпоху, уже ни при каких обстоятельствах не забудут советские бренды. Отметим, что эти бренды известны без преувеличения доброй половине человечества, если учесть население стран, называемых в советское время «третьим миром». Они, как известно, активно получали товары из СССР.
Популярные советские автомобильные бренды, несомненно, достойные возрождения, – это народная машина «Жигули», советский класс-люкс «Волга», правительственная «Чайка», «Москвич», полноприводный ульяновский «уазик». Конечно, возрождение советских брендов не может быть успешным без новой маркетинговой стратегии с учетом 20-летнего их замещения иностранными альтернативами. Однако свойство людей сохранять в течение 90 лет память о брендах, даже снятых с производства 20 лет назад, обусловливает оптимистичный прогноз возрождения советских брендов в новой России, странах бывшего СССР и «третьего мира». Конечно, речь идет только о тех территориях, где это позволит новая геополитическая ситуация.
Однако время не ждет! С возрождением этих брендов стоит поторопиться, пока аудитория с забитыми в сознание советскими «гвоздями» еще не состарилась и не превратилась тотально в неплатежеспособных пенсионеров. Ведь в умах людей, не заставших СССР, этих брендов практически не существует: их вытеснили импортные заместители – «Renault», «Hyndai», «BMV», «Mercedes» и другие.
Приятно видеть, что советские колбасы «Любительская», «Докторская» и «Краковская» процветают в постсоветской России. К счастью, успешно продаются также и «Зефир в шоколаде», конфеты «Коровка», «Вечерний звон», «Красная Шапочка» и «Мишка косолапый». В отличие от автомобильных брендов, они проросли в сознание постсоветских поколений людей.
Маркетинг – это все же великий способ предсказания будущего: как и в американском исследовании, вышеназванные советские «гвозди» остались крепко забитыми в память россиян, успевших пожить в СССР. Их не смогли вытеснить даже миллиарды долларов, потраченные за 20 постсоветских лет на рекламу «Сникерс», «Баунти», «Марс» и «Твикс» в России!
«Отцы» позиционирования Эл Райс и Джек Траут определили, что все успешные компании независимо от страны или отрасли бизнеса в своих маркетинговых программах достигают единой цели: им удается прорасти в сознании целевой аудитории одной простой идеей.
Далее Ries&Ries провели анализ инструментов, которые позволили этим идеям не утонуть в океане рекламного шума и достичь своей цели. Оказалось, что во всех случаях рыночного успеха речь идет об одном и том же: о забивании «гвоздя» продающей идеи в сознание целевой аудитории «визуальным молотком».
