Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
Выводы
1. Если «генерал» маркетинговых войн намерен выиграть битву, он должен знать психологические законы влияния на поведение людей.
2. Продающий маркетинг – это технология обеспечения прибыльных продаж. Продающий маркетинг – это режиссура единого спектакля, состоящего из двух главных действий: привлечения внимания целевой аудитории к продукту и помощи клиенту в расставании с деньгами.
3. Важно понимать, что успех рекламы еще не гарантирует компании денег в кассе за проданный продукт. «Зацепленный» рекламой покупатель нуждается в помощи в расставании с деньгами. Под этим шутливым названием мы понимаем сложный пласт работ, включающий, в частности, обеспечение доступности продукта в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия.
Глава 6. Продающий маркетинг. Изучаем шаги технологии «Гвоздь и молоток»
6.1. Прибыльный бренд – это всегда «гвоздь» и «молоток» и… все остальное
По наблюдениям Ries&Ries, 99 % предпринимателей и топ-менеджеров независимо от страны и сферы бизнеса хорошо знают ответ на вопрос: «Почему потенциальные клиенты должны покупать у меня?» Они всегда уверенно перечисляют веские причины «почему». Например, «у нас отличное качество, доступные цены, привлекательный дизайн, прекрасное клиентское сопровождение…» Только норма прибыли почему-то оставляет желать лучшего.
Как мы говорили в предыдущих главах, низкую прибыльность традиционно принято объяснять недостаточным старанием. Однако мы вывели парадоксальную закономерность, что регулярная работа сотрудников компании допоздна и по выходным чаще всего сопряжена с низкой прибыльностью.
Думаете, это и вправду парадокс? Вовсе нет. Просто работа на износ чаще всего означает, что компании очень трудно работать на выбранном ею рынке. Продажи в такой компании – настоящий героизм, а повседневная работа – сплошной трудовой подвиг. Для нас все это является диагностическими признаками, что, скорее всего, в данной компании не налажен продающий маркетинг. Если конкретно, это означает следующее: «генералы» не осознают, что они не одни рынке с предложением удовлетворить ту или иную потребность людей; компания усиленно занимается копированием успешных шагов конкурентов; ее бренды продвигаются по принципу «я тоже, только лучше», а продажи ведутся по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды».
Конечно, если вы являетесь естественной или государственной монополией, спрос на ваши продукты гарантирован в любом случае. Однако при наличии конкурентов рекомендуем вам всегда быть начеку. Ведь взору вашей целевой аудитории неизбежно открываются альтернативные предложения; мозги людей подвергаются атакам рекламными сообщениями на ту же тему, что и ваше. Именно поэтому вопрос: «Почему потенциальные клиенты должны покупать у меня…» в условиях конкуренции утрачивает всякий смысл и нуждается в судьбоносной концовке «…а НЕ у моих конкурентов?».
В предыдущих главах мы уже отвечали на вопрос: «Можно ли на конкурентном рынке надеяться завладеть вниманием людей с помощью прямолинейной рекламы качества и способности продукта удовлетворить заявленную потребность?» Бесспорно, достаточный уровень качества необходим, чтобы купившие клиенты не разочаровались в продукте и вернулись к вам за повторными покупками. Но не стоит забывать, что сначала должна состояться главная покупка – самая первая! А для этого потенциальный клиент из всей массы рекламируемого «высококачественного товара» должен сначала по какой-то причине отдать предпочтение именно вашему.
Но давайте помечтаем, что добрый джинн вдруг вылез из бутылки и исполнил мечту бизнесмена: каким-то чудом образовались лояльные клиенты, и посыпались заказы без рекламы. Однако в реальной жизни радость слишком долгой не бывает. В скором времени обычно появляются злодеи-конкуренты и атакуют сознание целевой аудитории альтернативными предложениями. При этом хоть один бы из них признался, что качество у него оставляет желать лучшего! Так и заявил бы честно, что удовлетворять заявленную потребность ему удается лишь с переменным успехом!
К сожалению, добрый джинн живет только в сказках, а рекламодатели между тем продолжают расходовать миллионы долларов на бесполезную рекламу качества и соответствия своих продуктов. Итогом такого прямолинейного подхода в долгосрочной перспективе обычно является рекламная игла. Тогда руководители, не владеющие продающим маркетингом, ударяются в другую крайность: они инвестируют в безудержный креатив. Обычно такая реклама надолго запоминается зрителям в отличие от самого рекламируемого продукта.
Напротив, при наличии продающего маркетинга бренд быстро поселяется в сознании людей и побуждает их к совершению самой главной – первой – покупки. Затем при условии надлежащего (не выдающегося!) качества продукта наступает время повторных заказов и лояльности клиентов. Однако долгосрочные прибыльные продажи кроме качества всегда предполагают и психологическую защиту бренда от вытеснения альтернативными предложениями конкурентов. Решение этой задачи является неизбежным результатом работы по системе «Гвоздь и молоток».
Итак, шестьдесят лет наблюдений за деятельностью компаний в разных странах и отраслях позволили Элу Райсу заключить, что успех на рынке гарантирован тем, кто знает ответы всего на два вопроса.
• Почему потенциальные клиенты будут покупать у меня, а НЕ у моих конкурентов?
• Как донести ответ на первый вопрос через океан рекламного шума до сознания целевой аудитории?
В результате международная команда Ries&Ries создала эту безотказную технологию, способную решить оба вопроса в комплексе, – «Гвоздь и молоток». Ясный ответ на первый вопрос – это и есть позиционирование или продающая идея.
Верно найденная продающая идея всегда характеризуется конкретностью, простотой и сообщает о своей очевидной выгоде для покупателя. Мы согласны с выводом, сделанным по результатам многочисленных исследований в области психологии продаж, что люди в реальности покупают не продукт, а то, что он для каждого из них означает.
Если он не означает ничего более конкретного, чем «Живи на яркой стороне!», такой бренд в опасности. Хорошо, что на рынке есть лидер мобильной телефонии «МТС». Именно благодаря ему в «Билайн» идут люди, которые недовольны «МТС». Просто за «жизнью на яркой стороне», по нашему глубокому убеждению, не пришел бы ни один покупатель. Проверьте себя: а вы бы пришли?
Напротив, продающая идея, которая обещает ясную и очевидную выгоду для клиента, легко запоминается, надолго застревает в сознании и этим напоминает острый гвоздь.
