Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего
Все же если вы оба считаете определенный вопрос очень важным, особенно если он измеряется в долларах, то его, скорее всего, следует отнести к дистрибутивным. Конгруэнтными вопросами с наибольшей вероятностью окажутся те, которые выражают общие интересы сторон, а интегративными – те, в которых находят отражение различия в ценностях переговорщиков.
Объединенная матрица «вопросы – ценность» в нашем примере с покупкой автомобиля будет выглядеть следующим образом[8]:
Сравнивая относительную ценность разных вопросов для покупателя и дилера, можно определить характер этих самых вопросов. Сначала рассмотрим вопрос цены. Как видно из таблицы, с каждой новой «ступенькой» повышения цены автомобиля ценность для покупателя снижается на 10 баллов, а для дилера она поднимается, причем на те же самые 10 баллов. Таким образом, вопрос цены следует считать дистрибутивным, потому что и покупатель, и дилер «дорожат» ценой одинаково, но с обратным знаком.
Теперь проанализируем условия оплаты. Ценность, на которую притязает покупатель, увеличивается на постоянные 2 очка при каждом снижении процента на 2 пункта, а для дилера с каждым таким шагом она уменьшается на 10 баллов. Таким образом, от уступки по ставке финансирования для клиента ценность снижается в гораздо меньшей степени, чем она повышается для дилера. Если взять вопрос условий оплаты в отдельности, то его можно было бы рассматривать как дистрибутивный. Но давайте попробуем сочетать его с вопросом цены, взяв среднее положение как отправную точку. Оценим такой вариант решения: покупка автомобиля за 42 500 долларов со ставкой по финансированию, скажем, 4 процента. Для покупателя такая сделка стоит 24 балла (20 + 4), а для дилера – 30 баллов (20 + 10). Если бы дилер согласился уступить еще 1000 долларов, чтобы взамен получить согласие на поднятие ставки на 4 процентных пункта до 8 процентов, то этот обмен принес бы покупателю выгоду в чистые 6 баллов (+10 – 4), а дилеру – в чистые 20 баллов (–10 + 30), что означает увеличение ценности, на которую могут притязать и дилер, и покупатель, на 26 баллов. Таким образом, интегративный вопрос может быть использован для повышения ценности, на которую притязают обе стороны, путем увязывания его с другим, дистрибутивным, вопросом или – как мы убедимся чуть позже – другим интегративным же вопросом.
Далее исследуем вопрос с различными вариантами аудиосистемы, который тоже является интегративным. Покупатель предпочитает взять автомобиль с лучшей по характеристикам аудиосистемой, дилер же предпочитает продать такой, у которого установлен плеер на один CD. Однако интенсивность их разнонаправленных предпочтений не одинакова: каждая уступка обойдется дилеру в 4 балла, а покупателю принесет выгоду в 12 баллов. Поэтому теперь давайте изучим вариант увязывания друг с другом двух интегративных вопросов (в отличие от варианта увязывания одного интегративного с одним дистрибутивным, который мы рассмотрели в предыдущем абзаце)[9] и начнем со ставки финансирования в 4 процента и плеера на 6 дисков. Ценность такого решения для покупателя составляет 16 баллов (4 + 12), а для дилера – 18 баллов (10 + 8). А теперь допустим, что дилер сделает уступку в этом вопросе в обмен на уступку в условиях оплаты. Если стороны перейдут к варианту лучшей модели аудиосистемы и ставки финансирования 8 процентов, то ценность сделки для покупателя возрастет на 36 баллов (20 баллов чистой выгоды), а для дилера – на 30 баллов (12 баллов чистой выгоды). Таким образом, выгода, которую стороны смогут извлечь, вырастет на общую сумму в 32 балла.
И последний вопрос – цвет. Как видно из сводной матрицы ценности, и покупатель, и дилер предпочитают серебристый цвет. Значит, вопрос цвета является конгруэнтным: по нему просто не возникнет споров, потому что, с одной стороны, покупателю серебристый цвет действительно больше нравится, а у дилера, как оказалось, в партии очень много серебристых автомобилей и ему хочется избавиться от части из них.
Рассмотрим два разных стратегических подхода к конгруэнтным вопросам. Сначала представим, будто дилер первым понял, что вопрос является конгруэнтным. Он может просто раскрыть карты покупателю, и стороны без лишних разговоров сойдутся на серебристом цвете, «выручив», таким образом, по 18 баллов. Но возможен и другой, более вероятный сценарий. Допустим, дилер решит разыграть стратегию и предложит сначала белый цвет, а лишь затем сообщит покупателю, что только-только нашел одну серебристую машину, но стоит она дороже, чем белая (таким образом, он поднимет цену с 42 500 до 44 500 долларов). Покупатель согласится на это предложение и тем самым выиграет 18 баллов на цвете, пожертвовав при этом 10 баллами цены, так что его чистый выигрыш составит 8 баллов. Что же касается дилера, то он, утаив от покупателя факты и разыграв свои «карты» стратегически правильно, сможет извлечь выгоду в размере 28 баллов: 18 – за цвет и еще 10 – за новую продажную цену в 44 500 долларов.
3. Какие пробелы имеются в вашем плане?
Какую информацию вы надеетесь получить в ходе переговоров? Поскольку процесс планирования никогда не проходит идеально и ни один план не может быть абсолютно точным и полным, необходимо определить, в какой части вашего плана вы наименее уверены и на какие вопросы все еще нет ответов. Будьте предельно конкретны. Как только переговоры начнутся, вы сможете использовать ответы на эти вопросы для корректировки своей стратегии.
Помимо предпочтений партнера, к числу вопросов без достоверного ответа можно отнести и некоторые условия переговоров, относительно которых вы заблуждались, хотя вам казалось, у вас есть ясность. Существует одна эффективная стратегия, которая поможет вам обнаружить свои ошибки. Для этой цели вам следует попробовать предсказать ответы партнера на ваши вопросы и предложения и затем в ходе переговоров подмечать, будут ли его настоящие ответы отличаться существенным образом от тех, которых вы ожидали. Например, вы предложили сделать уступку в вопросе, который считали очень важным для него, в обмен на уступку с его стороны в том, что, как вы полагали, для него не так уж и значимо, – но он не согласился. Конечно, опытные переговорщики стараются не выдавать себя и могут не продемонстрировать однозначно то, что считают ваше предложение выгодным, однако во всех случаях неожиданному поведению стоит уделить больше внимания и постараться докопаться до его причин. Почему вы ошиблись в своих ожиданиях? В чем дело – ваш партнер просто скрывает свои интересы или вы неправильно идентифицировали его предпочтения? Вам необходимо понять, какое из двух объяснений верно, а для этого стоит задать себе несколько дополнительных вопросов (например, почему эта уступка не подходит?) или попросить партнера предложить альтернативную уступку. Она обнаружит его предпочтения в данном вопросе или продемонстрирует то, что он просто пытается замаскировать свои подлинные интересы, чтобы запутать вас.
