Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
• Вчера у вас появился новый конкурент. Что делать?
7. Сообщайте главную выгоду:
• Оформляйте заказ на воду в июне и получайте 10 %-ную скидку.
• Покупайте ноутбук и получайте фирменную сумку в подарок.
• Вымоем ваше авто за 20 минут или вернем деньги.
8. Помещайте цитату из отзыва клиента:
• Единственный тренинг по продажам, достойный медали.
• Эта программа помогает мне экономить 2 часа в день.
• Теперь меня не мучает академический храп.
9. Играйте на потребностях клиентов:
• Любите коллекционировать ценные вещи?
• Защитите себя от потери денег во время кризиса.
• Мечтаете улучшить свои показатели продаж?
10. Сыграйте на любопытстве:
• Знаете, почему ваш сайт проигрывает конкурентам?
• Что ваши сотрудники никогда вам не скажут?
• Как сделать ваш товар бестселлером?
11. Подключите эмоции:
• Вы расстроены, что клиенты вам опять отказывают?
• Ваш босс снова назвал вас неудачником?
• Переживаете насчет очередного тендера?
12. Задействуйте мечты:
• Мечтаете заработать $10 000 за полгода?
• Мечтаете побыстрее продать свой автомобиль?
• Мечтаете раз и навсегда избавиться от гайморита?
13. Сыграйте на проблеме:
• Никак не можете соблазнить настоящую красотку?
• Уходят клиенты, а вы не знаете, в чем причина?
• Контрагенты отказываются гасить «дебиторку»?
Заголовки с крылатыми фразами
В среде копирайтеров часто говорят, что отечественные авторы прибегают к американским технологиям составления заголовков, забывая, что у россиян особый менталитет. У меня мнение простое: если заголовок работает, то неважно, какая у него родословная.
Тем не менее хочу согласиться, что периодически можно тестировать заголовки, которые будут понятны только тому, чей родной язык – русский. Как этого добиться? Да все просто – посмотреть на наше культурное наследие. Один из мощных ориентиров – крылатые выражения.
В моей личной библиотеке есть замечательная книга «Словарь живых и крылатых выражений» под редакцией Ю. П. Князева, где собрано 4000 высказываний. Главное достоинство книги – каждое крылатое выражение сопровождается примерами заголовков из прессы, в которых оно было использовано. Журналистика и копирайтинг – разные области, при этом подход к составлению заголовков может быть одинаковым.
Почему именно крылатые выражения? Дело в том, что они объединяют русскоговорящий народ. Вспомните, как часто в вашей речи звучат различные пословицы, поговорки.
Этот подход используют далеко не все копирайтеры, поэтому успешно составленный заголовок, в котором есть намек на крылатое выражение, будет выделяться на фоне остальных. Что как минимум уже плюс. Остается только придать фразе определенный продающий дух.
Предлагаю вам ознакомиться с некоторыми заголовками, в основе которых лежит известное крылатое выражение.
А ты уже подписался на «__________» с 20 %-ной скидкой?
12 подвигов мобильного телефона «__________».
Берегись нового автомобиля от «__________».
Покер-клуб «__________» – досуг для замечательных людей.
Новый дом, который построил «__________».
Как заставить клиента выложить деньги на бочку?
Новый кроссовер «__________» – мал, да удал.
Встречайте – покупатель по собственному желанию.
Две стороны вашего сайта.
Джентльмены предпочитают «__________».
Быстрее, дешевле, больше!
Магазин «__________», где разбиваются мужские сердца.
В вашем городе поселился замечательный поставщик.
10 товаров «__________», которые потрясли город.
Новый журнал для адвокатов всех времен и народов.
Волшебная лампочка от «__________».
Вооружена новыми духами «__________» и очень опасна.
Паб «__________» – будет море пива.
Все, что вы хотели узнать об электронном документообороте, но боялись спросить.
Как не вылететь в трубу с новым Налоговым кодексом?
В чем преимущество крылатых выражений? В том, что они отвлекают внимание клиента от явного рекламного смысла. Он не думает о рекламе, он вспоминает оригинал и заинтересованно читает текст дальше. Рекомендую вам на будущее сделать для себя подборку выражений, которые можно использовать для заголовков. Впоследствии это сэкономит вам время.
Глава 9
Лид – вводный абзац вашего коммерческого предложения
Если заголовком вы привлекли внимание и заинтересовали, то задача лида – стимулировать к дальнейшему чтению и переходу к сути вашего предложения. Лид – небольшая часть текста, имеющая большое значение: она должна расположить клиента.
Поэтому лид следует составлять в положительном тоне. Он намекает, что клиент узнает о чем-то новом – не только интересном, но и выгодном, о новой возможности улучшить дела. Лид должен сразу показать, что автор понимает потребности, сложности и мечты клиента. В нем должен промелькнуть огонек надежды.
Не знаю автора, который бы не испытывал трудности с вводным абзацем. Как правило, все пишут на одном дыхании, в КП каждая мысль логически следует за предыдущей. То есть с каким задором начнешь, такой текст в итоге и получишь.
В лиде мы подготавливаем почву для предложения. Не нужно сразу в лоб, дадим клиенту время. Сначала мы разогреваем его интерес, нажимаем на болевые и корыстные точки, лишь потом переходим к самому офферу. Есть негласное правило копирайтинга – если клиент прочел первые 50 слов вашего текста, то с большей долей вероятности он прочитает остальные 250 слов.
Единственное предостережение – лид должен продолжать или расшифровывать мысль, которую вы до этого сформулировали в заголовке.
С чего начать? Как написать вводный абзац? В этой главе я предложу вашему вниманию несколько стратегий для эффективного начала. Каждую стратегию я подкреплю примером, чтобы вы увидели ее в деле.
3 критерия успешности для вводного абзаца
Прежде чем приступать к рассмотрению конкретных сценариев для вводного абзаца, заострю ваше внимание на одной важной особенности. Помните, что мы говорили о критериях успешности заголовков? Интрига, сообщение о выгоде, нацеленность на конкретную целевую аудиторию и правда.
Для создания вводных абзацев также существуют определенные критерии. Вот что должен чувствовать читатель при их прочтении.
1. Ощущение взаимопонимания – ваш лид обязан показать читателю, что вы понимаете его трудности, переживания, цели и задачи. Эта уверенность приходит к нему с каждым прочитанным словом. «Дорогой клиент, я понимаю, что тебя сейчас интересует, и я готов удовлетворить эту заинтересованность» – вспоминайте эту фразу перед написанием каждого вводного абзаца.
