Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
12. Афоризмы и цитаты – эти «усилители» всегда магически воздействовали на читателей. Умная мысль – стрела, точно бьющая в цель. Постарайтесь найти афоризмы и высказывания, приближенные к вашему предложению, – они станут хорошим штрихом в картине.
Секреты оформления коммерческих предложений
Оформление так же важно, как и текст. Оформление – первое впечатление о компании. А как говорила великая и неотразимая Коко Шанель: «У вас нет второго шанса произвести первое впечатление». В последние годы встречается все больше грамотно оформленных коммерческих предложений.
Зачем нужно оформление коммерческого предложения?
1. чтобы обеспечить удобное чтение.
2. чтобы правильно расставить акценты в нужных местах.
3. Чтобы структурировать свое изложение.
4. Чтобы не позволить читателю пропустить ключевые мысли.
5. Чтобы увеличить общую визуальную привлекательность текста.
6. Чтобы читатель мог быстро найти нужный ему момент.
Вы замечали, как неудобно читать сплошной, плохо оформленный текст? Вы его «сканировали», пропуская слова, изучали «по диагонали». Все это свидетельствует о невнимательном чтении. Невнимательное чтение – враг эффективности.
Поделюсь некоторыми рекомендациями по поводу оформления коммерческих предложений.
Пробелы между абзацами – чтобы текст не казался сплошным массивом и чтобы читателю было удобно следовать от одного абзаца к другому, используйте между ними увеличенный интервал.
Абзац максимум в 4–5 строк. Громоздкие абзацы никто внимательно не читает. Особенно если это коммерческое предложение.
Удобный шрифт – запоминайте: для печатного текста лучше использовать шрифты с засечками (Times New Roman, Georgia, Bookman Old Style), а для электронного – шрифты без засечек (Verdana, Tahoma, Arial). Оптимальные размеры шрифтов: 11–12. Научно доказано, что шрифт размером менее 9 пунктов большинству людей сложно читать.
Списки – практикуйте маркированные и нумерованные списки. Люди с большей охотой знакомятся с информацией в списках, чем с основным текстом, – списки удобнее изучать. В этом формате хорошо представлять выгоды, характеристики, перечень услуг, список клиентов, версии товара или услуги и т. д.
Подзаголовки – с помощью подзаголовков вы можете структурировать текст, постепенно переводя читателя от одного информационного блока к другому. Подзаголовок – продавец следующей части текста, он должен быть привлекательным, манящим. Часто в него помещают ключевую мысль, например: «Как Вы экономите 30 %?» После такого подзаголовка можно порадовать читателя списком выгод.
Выделение – если желаете акцентировать внимание на ключевом моменте, выделяйте его, и тогда читатель его не пропустит. Выделения бывают разными:
• жирный шрифт;
• курсив;
• заглавные буквы;
• подчеркивание;
• другой шрифт;
• другой размер шрифта;
• заливка фона;
• скобки.
Считается, что оформлением текста нужно заниматься после его написания. Я не совсем согласен. Наводить лоск – это да, но даже во время написания можно следовать указанным правилам. Например, зачем перечисления изначально оформлять предложением из нескольких строк, если сразу можно использовать список? Вы экономите время, не делаете лишних движений.
Один «золотой прием» американского direct-mail
Продаже товаров и услуг по почте нужно учиться у американцев. Они первыми начали такое sales-течение, и сегодня у них сумасшедшая фора. В свое время я активно изучал особенности классического direct-mail, а потом применял полученные знания.
Есть один «золотой прием» оформления, который на 99 % (просто никогда нельзя быть на все 100 % в чем-то уверенным) гарантирует, что выделенная часть текста обязательно будет прочтена. Суть приема очень проста.
Сегодня – мир печатной переписки. Мы забыли, когда в последний раз писали от руки. Попробуйте прямо сейчас, и поймете, что это уже нелегко сделать. Мы набираем текст на компьютере быстрее, чем пишем от руки.
Тем не менее, если вы оформите ключевую мысль своего коммерческого предложения, написав ее от руки (да хоть специальным шрифтом), эту часть прочтут. Ностальгия играет свою роль – люди давно не читали рукописных текстов! Они соскучились. И тут перед ними оказывается ваш шедевр.
А теперь догадываетесь, что я вам дальше предложу? Если вы собираетесь подготовить очень важное коммерческое предложение для очень важного человека, представьте его реакцию, когда он увидит, что вы его написали от руки.
Вы уже отличились. Он видит, что вы потратили время, а не поручили секретарю или другому работнику «натарабанить» текст на клавиатуре. Это проявление уважения. Особенно если у вас красивый и разборчивый почерк, предложение выполнено на дорогой бумаге. Я, получив такое предложение, никогда бы его не выбросил, а показывал бы знакомым в качестве примера.
Зачем нужна структура в коммерческом предложении?
Главная задача коммерческого предложения – стимулировать клиента к нужному действию. Для этого следует как минимум:
• заинтересовать (заинтриговать);
• показать, что есть нечто лучшее, чем у него сейчас;
• доказать, что это действительно лучшее;
• убедить, что он ничем не рискует;
• аргументировать свою цену;
• вооружить его гарантиями, чтобы развеять сомнения;
• объяснить, почему он должен предпринять нужное действие именно сейчас.
А вы как думали? Вы обращаетесь к человеку, который вам ничего не должен. Он живет своей жизнью и справляется с собственными трудностями без вашей помощи. И тут внезапно появляетесь вы, претендуя на его время и деньги. Вы не просто должны предложить, вы обязаны убедить и доказать. И лишь тогда он исполнит ваше желание.
При составлении коммерческого предложения ваша задача – думать о том, «как убедить» и «чем убедить».
В целом структурирование информации в коммерческом предложении помогает вам:
• привлечь внимание читателя;
• заинтересовать;
• расположить его к дальнейшему чтению;
• вызвать доверие.
То есть превратить его в лояльно настроенного представителя целевой аудитории. Еще несколько минут назад он не знал о вашем предложении и ничуть о том не жалел, а сейчас заинтересовался и задумался. Высший пилотаж, когда вам еще удается читателя удивить.
5 структурных элементов коммерческого предложения
То, что вы сейчас прочитаете, стандарт. Сами понимаете, стандартных коммерческих предложений не должно быть, потому что у каждого нового КП своя задача и своя аудитория. Следовательно, в некоторых случаях определенные структурные элементы могут опускаться.
