Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
2. заинтересованность – вводный абзац должен намекать, что информация, которую содержит коммерческое предложение, имеет ценность. Это уже выделяет ваше КП на фоне остальных писем. «Дорогой клиент, то, что ты сейчас прочитаешь, тебе точно понравится и поможет тебе решить насущные задачи».
3. Желание читать дальше – не нужно во вводном абзаце выкладывать все карты. Приберегите «самый сок» для следующих частей. Интрига – ваше все. Заинтригуйте, подтолкните к дальнейшему чтению. «Дорогой клиент, если хочешь узнать, как можно решить твои трудности, – читай дальше».
Вы сможете следовать этим рекомендациям? Они довольно просты, особенно когда за вашими плечами уже несколько эффективных коммерческих предложений. А если у вас еще не так много опыта – запоминайте, адаптируйте и применяйте.
Сделайте ставку на острую проблему
У всех у нас есть трудности. А у бизнесмена эти трудности встречаются каждый день.
• Где взять новых клиентов?
• Как увеличить эффективность работы с клиентами?
• Как повысить доходность конкретной услуги?
• Как привлечь внимание к новому продукту?
• Как вернуть дебиторскую задолженность?
• Что придумать, чтобы утереть нос конкурентам?
• Каким новым товаром пополнить ассортимент?
И так далее. Важно понимать текущие потребности и проблемы клиентов. Задуматься: а какие клиентские проблемы способен решить ваш продукт? Даже если вы не можете найти такую проблему, ее надо придумать. Главное, чтобы она не была создана из воздуха.
В чем смысл? Если вы метко попадаете, ваше письмо может, пусть на гипотетическом уровне, стать палочкой-выручалочкой. Хотя, конечно, серьезный человек привык изучать несколько вариантов, а потом выбирать из них оптимальный. Рациональность – великое качество.
Когда ваш читатель видит перед собой такой вводный абзац, он ловит себя на мысли, что вы его понимаете и говорите с ним на одном языке. Его расположение положительно сказывается на дальнейшей судьбе вашего текста (при условии, что само предложение заинтересует клиента).
Вы знаете, как сложно сегодня подобрать персонал, который бы не только работал, но и способствовал росту прибыльности. И вы знаете, что два разных человека будут давать два разных результата. Где же найти эффективных работников?
Это может быть заготовка вводного абзаца для кадрового агентства или интернет-портала по трудоустройству. В каждой организации есть сотрудники, результатами которых недовольно начальство. И они работают, потому что найти замену непросто, а еще сложнее – не ошибиться в новом выборе. Вот и проблема – неэффективность работников.
Представим, что вы владелец небольшого отеля. Вероятная проблема – слабая посещаемость. Выход – или разработка маркетинговой стратегии, или рекламная кампания. Вы сидите в своем кабинете и ломаете голову – что мне сделать, чтобы хотя бы 80 % номеров постоянно были заняты? И тут вы получаете коммерческое предложение со следующим вводным абзацем:
Желаете, чтобы ваш отель превратился в мегапопулярное заведение и постоянно был у всех на устах?
Краткий, очень краткий лид. Но бьет точно в цель. Какой владелец отеля не заинтересован в популярности заведения? Наш клиент будет читать дальше, потому что мы смогли привлечь его внимание и заинтересовать: «Конечно, хочу! Что для этого нужно?»
А теперь представим, что вы разработчик новых оригинальных игрушек и намерены отправить коммерческое предложение магазинам, торгующим детскими товарами и игрушками. Какие у них проблемы? Торговля идентичным товаром, отсюда постоянные войны на рынке за цену. Если вы предложите эксклюзив, который будет пользоваться спросом, это может их заинтересовать.
Желаете привлечь новых покупателей и утереть нос другим магазинам? Хотите, чтобы у вас продавался товар, пользующийся спросом? Причем продавался бы только в вашем магазине…
Я видел несколько магазинов детских товаров с действительно эксклюзивными игрушками. Аналогов им не встречал. Продавцы так и говорят: «Это можно купить только у нас».
Запомните, постановка острой проблемы – отличный ход, чтобы моментально завоевать внимание клиента и отвлечь его от других дел. Если ему интересно – он прочитает. Ведь само чтение ни к чему не обязывает. И то, что он читает, уже первая победа. 1:0 в вашу пользу.
Нарисуйте картину светлого будущего
Этот прием противоположен предыдущему, но имеет с ним общий ориентир. Если в первом случае мы заостряли внимание читателя на проблеме, то сейчас рассказываем о ситуации, когда проблема уже решена. Такая гипотетическая вероятность.
Мы берем в руки краски и рисуем картину светлого будущего. Клиент видит, как желаемое становится очевидным, он проникается позитивом и с удовольствием читает дальше, потому что мечтает о той картине, которую мы изобразили.
Он соглашается с каждым словом и делает вывод, что мы его понимаем и умеем читать мысли. Так начинает формироваться доверительное отношение. Когда конкуренты в своих коммерческих предложениях пишут банальные приветствия и высказывания или сразу впаривают свои услуги, мы идем другим путем – показываем, что знаем и разделяем интересы нашего читателя.
Помните, мы только что приводили пример первого абзаца с постановкой проблемы для магазина игрушек?
Желаете привлечь новых покупателей и утереть нос другим магазинам? Хотите, чтобы у вас продавался товар, пользующийся спросом? Причем только у вас…
А теперь давайте напишем то же, только в формате «картины светлого будущего»:
Представьте, как в Вашем магазине постепенно увеличивается количество покупателей и продаж. Вы продаете эксклюзивный товар, который они так долго искали и не могли найти. И самое главное – этот товар впредь будете продавать только Вы…
С большой долей вероятности могу сказать, что владелец магазина игрушек прочитает текст до конца. Почему? Потому что вы активируете его мечту. Он даже начинает предвкушать тот момент и с довольным видом потирать руки. Вы попадаете в яблочко, он уже слушает вас (читает) более внимательно.
Он хочет теперь узнать, что это за товар такой. Почему пользуется спросом? Сколько стоит? Есть ли какое-то специальное предложение? Почему его можно купить только у вас? Сколько можно на нем заработать? И так далее… Сама суть вопросов говорит о заинтересованности. А вы дальше в тексте формулируете свое предложение и расписываете его выгоды.
