Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Цена – характеристика товара, по которой его можно сравнивать с другими товарами. Причем не только с прямыми конкурентами, но и с товарами-заменителями.
Показатель цены влияет на восприятие целого ряда свойств товара. В некоторых случаях, например для товаров роскоши и, наоборот, для бюджетных товаров, цена может являться характеристикой, во многом определяющей «козырное» свойство товара. Каким свойством обладают автомобили Bentley или часы Rolex? Свойством «престижный». И какая же характеристика обеспечивает товарам этих торговых марок владение этим свойством? Может быть, большой ресурс двигателя и точность хода хронометрического механизма? Обратно некоторые товары массового спроса, например молоко, продающиеся в крупных сетевых бюджетных магазинах под их собственными марками по низким ценам, пользуются большим спросом.
«Люди хотят дешевых товаров!» – часто приходится слышать от менеджеров не очень удачных торговых марок. Глубокое заблуждение. Люди не хотят переплачивать. Если между двумя товарами нет никакой очевидной разницы, большинство предпочтет более дешевый товар. Точно так же, как большинство предпочтет купить тот же самый товар по более низкой цене, если такая возможность есть. Но за товар, обладающий очевидными преимуществами, люди готовы платить более высокую цену.
Справедливость цены
Справедливая цена… Очень важно, чтобы покупатель воспринимал цену на ваш товар и услугу как справедливую. Приведу еще один пример, не столь веселый, как анекдот выше. Из реальной жизни.
Я живу в Москве на проспекте Мира. Последние 5–7 лет я покупал большую часть бытовой техники неизменно в одном магазине известнейшей сети бытовой электроники, расположенном на той же улице. Этот магазин несколько лет занимал в моем сознании верхнюю ступеньку «лестницы» мест, где следует покупать бытовую технику и приборы. Я знал, что это не самое дешевое место, но считал, что оно стоит той надбавки, которую я плачу.
И вот мы с женой решили купить в подарок близкому родственнику на юбилей дорогое изделие – крутую автоматическую кофеварку. Надо сказать, по меркам кофеварок, в моем представлении, настолько дорогую, что я бы сам себе кофеварку за такие деньги не купил. Месяца за три до этого я продал свою старенькую «девятку» за сумму в два раза меньше. А тут – кофеварка. Ну да для хорошего человека ничего не жалко.
И вот мы стоим в тогда еще любимом магазине – быть таковым ему оставалось минут пять. «Скажите, – спрашивает моя жена у продавца, – у вас вот на нее кредит предлагается. А если мы сейчас заплатим наличными, вы нам дадите скидку?» «Скидку не могу, – любезно отвечает продавец. – Но, во-первых, рекомендую вам сделать заказ через наш интернет-магазин. Там даже с учетом доставки будет процентов на семь дешевле. А еще вы можете за 15 мин открыть у нас же в магазине беспроцентный кредит, а потом его досрочно погасить. Банк даст вам за досрочное погашение еще большую скидку, чем интернет-магазин!» «Так у вас что же, банк действительно дает беспроцентный кредит?» «Конечно, кредитные услуги банка оплачивает наш магазин. Просто мы даем скидку не покупателю, а банку».
Продавец мило улыбается. Он выполнил свой долг – разъяснил покупателям преимущества покупки в кредит. Что же услышал я, давний и преданный покупатель магазина? «Ну ты простак, Юрий Евгеньевич! Глупец! Это сколько же ты за эти годы здесь переплатил?»
Кофеварка нам нужна была в тот же день. Расстроенные, мы попытались оформить кредит. Но за обещанные 15 мин, естественно, это никак не получалось. Плюнув на идею приехать на юбилей с подарком, мы явились без него. Вечером я вышел в Интернет и сделал то, чего обычно никогда не делал, – стал сравнивать цены на этот товар в разных магазинах. В итоге я купил эту кофеварку в одном магазине нового формата на 15 тыс. р. (тогда около 500 долларов) дешевле. Магазин, в котором я столько лет делал покупки, окончательно упал с первой ступеньки в моем сознании в никуда. Теперь я там покупаю разве что мешки для пылесоса. И то, если есть необходимость сделать это срочно.
Это пример последствий восприятия цены как несправедливой – неоправданно высокой. Восприятие цены как неоправданно низкой тоже не несет в себе ничего хорошего.
Когда мы приходим в магазин и видим товары, например колбасу, по цене существенно ниже всех остальных, какое объяснение дает наше сознание этому факту? «Она некачественная. Наверняка изготовлена не из мяса». При этом тот факт, что «приличные» колбасы стоят дешевле, чем мясо, из которого (если, конечно, верить рекламе) они изготавливаются, большинство из нас так сильно не смущает. Восприятию объективность не свойственна. В действительности не исключено, что схожие колбасы разных производителей с точки зрения ингредиентов и технологии изготовления различаются не столь кардинально, как их ценники. Тем не менее самые дешевые колбасы – отнюдь не самые продаваемые.
Цена для конечного потребителя – один из важнейших атрибутов вашего товара. А в ценообразовании рекомендованная розничная цена – краеугольный камень, от которого следует отталкиваться.
Времена, когда цены определялись по стоимости производства, канули в Лету. По крайней мере, на рынке потребительских товаров. Сегодня розничная цена определяется выгодой, которую товар несет потребителям, способностью целевой аудитории платить такие деньги за товар и – так или иначе – конкурентными предложениями. Ибо, даже если у вас уникальный товар, наверняка существуют другие способы удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, копирование конкурентами ваших новейших товаров не заставит себя ждать. Поэтому нужно заранее позаботиться о том, чтобы лишить их возможности выставить ваш оригинальный товар как товар с несправедливой ценой.
До сих пор многие владельцы марок воздерживаются от установления рекомендованных розничных цен. Идея жесткого поддержания розничной цены по всему рынку также не поддерживается отечественным антимонопольным законодательством. Поэтому, разумеется, мы говорим о рекомендованной розничной цене, а не о предписанной. Хотя, если посмотреть на не столь уж длительную историю постсоветского развития российского рынка, можно увидеть немало могил торговых марок, в том числе всемирно известных, почивших по причине отсутствия каких-либо попыток регулирования структуры канала продаж и, как следствие, именно ценовой политики. Этапы всегда одинаковы: период популярности марки – демпинг – отказ партнеров в канале продаж от работы с маркой по причине низких заработков.
