Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Товары-заменители
В идеале ваша задача состоит в том, чтобы создать продукт, удовлетворяющий некие потребности, которые не могут удовлетворить существующие продукты. То есть создать товар или услугу, не имеющие конкурентов. Однако в наше время товарного изобилия и непрерывно множащегося выбора это практически нереально. И даже изобретение вечного двигателя не гарантировало бы сегодня компании, эксклюзивно владеющей такой технологией, положения полной независимости от конкуренции. Ведь у вечного двигателя полно товаров-заменителей.
Товары-заменители различаются технологически и функционально. Вследствие этого они удовлетворяют те же базовые потребности, но всегда имеют существенные различия в удовлетворении дополнительных потребностей.
Получается, что товар-заменитель не может быть таковым для всей целевой аудитории заменяемого товара во всех обстоятельствах. Например, кофе – классический товар-заменитель для чая. Но значительная часть потребителей чая не станет пить в его отсутствие кофе. А в вечерние часы этого не станут делать и многие из тех, кто согласился бы на замену утром. Относительно стирального порошка для машинной стирки порошок для ручной стирки является товаром-заменителем, так как стиральный порошок для ручной стирки нельзя использовать в стиральных машинах (слишком сильно пенится). Чтобы постирать с помощью ручного порошка вместо порошка для машинной стирки, потребителю придется отказаться от использования стиральной машины, достать тазик и засучить рукава.
Влияние товаров-заменителей на ценность и цену
В данной книге мы рассматриваем технологию разработки новых товарных подкатегорий, то есть инновационных товаров, не имеющих абсолютно прямых аналогов. Но означает ли это, что инновационные товары находятся вне конкуренции? Отнюдь. Вместо использования наших удобных для решения определенных задач товаров потребители могут использовать товары менее удобные, но тем не менее справляющиеся с теми же задачами. За удобство люди готовы платить, но в пределах разумного. Так как же определить этот «предел разумного»?
Как минимум нужно расписать три составляющие:
• рассмотреть все альтернативные варианты (продукты-заменители), сравнить каждый из них с предлагаемым инновационным продуктом. Четко определить, какие преимущества дает инновационный продукт против каждого и насколько они критичны для целевой аудитории. Чем очевиднее выгода, которую несет инновационный товар, по сравнению с товарами-заменителями, тем потенциально дороже его цена в сравнении с товарами-заменителями;
• оценить материальные возможности целевой аудитории и – часто, но далеко не всегда – пропорциональное им восприятие понятия «дешево/дорого». Для товаров «массового импульсного спроса» существенная процентная разница с товаром-аналогом в цене не столь ощутима, как для товаров с более весомым ценником;
• определить, в какой степени и насколько быстро инновационный продукт может быть скопирован прямыми конкурентами. Компания Apple может позволить себе продавать свои iPhone и iPad по весьма нескромным ценам. Конкурентам не скопировать ее уникальное программное обеспечение. Тем, у кого нет такой защиты от быстрого появления товаров-аналогов, то есть воспроизведения технологии конкурентами, увлекаться съемом сливок не стоит. Скорый выход на рынок действительно близких по всем характеристикам аналогов с существенно более низкой ценой не только привлечет к себе внимание значительной части ваших потребителей, но, что гораздо хуже, сформирует массовое восприятие цены на ваш товар как несправедливой.
Ниже приведу пример идеи инновационного товара, так и не реализованной мной в ООО «Оптимист». (Приношу извинения тем, кто не помнит электрофизику даже на уровне школьной программы. Вам рекомендую постараться уловить маркетинговую составляющую примера, не вникая в техническое описание.)
Оборудование, действующее на основе электрических двигателей, в момент запуска требует мощности кратно большей, чем для работы в штатном режиме. Для большинства приборов на основе электродвигателей этот коэффициент составляет около 3. Но, например, для компрессоров и кондиционеров – около 5. А для некоторых видов насосов может быть еще выше. Те же компрессоры и кондиционеры после запуска не работают в штатном режиме все время непрерывно. Они то включаются, то выключаются. Электродвигатель компрессора накачивает воздух в воздушный резервуар (ресивер) до определенного давления, после чего отключается. По мере использования воздуха для работ давление в ресивере падает. Когда оно снижается до контрольного уровня, срабатывает датчик и электродвигатель снова запускается и накачивает воздух. Получается, компрессору для работы эпизодически требуется повышение потребляемой мощности в пять раз. Каждый раз всего на доли секунды, но регулярно.
Компания «Оптимист» – крупнейший поставщик профессионального поршневого компрессорного оборудования страны. Мощность «головы» стандартного промышленного поршневого компрессора – от 2 до 3 кВт. Возьмем нижний порог – 2 кВт. Получается, в момент запуска ему нужно 10 кВт. Стандартная бытовая розетка рассчитана на нагрузку до 3,5 кВт. Поэтому промышленные компрессоры делают либо с электроприводами на 380 В, либо в расчете на присоединение напрямую к электрощитку.
А можно в случае чего запустить 2‑киловаттный компрессор от обычной розетки? Чаще всего нет. Скорее всего, источник на такую мощность не рассчитан. У нас на коттеджи сейчас выделяют трехфазное питание до 15 кВт. То есть не больше 5 кВт на 220 В. Кроме того, трехкратное превышение по току, даже кратковременное, опасно возгоранием проводки. Хотя сначала, скорее всего, будет выбивать пробки. Нагрузку 2 кВт в штатном режиме розетка бы потянула, но 10 кВт при запуске, даже краткосрочно, – это риск. Получается, такие компрессоры – «невыездные». Вне предприятий с мощными линиями питания однофазного напряжения источника электроснабжения для них не найти.
А если от генератора? От генератора резервного питания компрессор запустить можно. Но это должна быть модель, рассчитанная на нагрузку 10, а не 2 кВт. А это большая разница. Во-первых, в стоимости. Где-то на рубеже 7–8 кВт происходит резкое удорожание генераторов (мини-электростанций). Связано это с тем, что на менее мощных станциях устанавливают одноцилиндровые двигатели, а с этого рубежа уже двухцилиндровые. Двухцилиндровые обладают существенно большим ресурсом, габаритами, массой и ценой. Если более или менее приличная 2‑киловаттная мини-электростанция с бензиновым нефирменным движком на момент разработки в розницу стоила тысяч 10–12, то 10‑киловаттная с таким же нефирменным движком – минимум в 10 раз дороже. Во-вторых, разница в массе и габаритах. 2‑киловаттная мини-электростанция традиционного типа (не инверторная) весит 40–45 кг. Такая же на 10 кВт – минимум 150, а то и больше 200, в зависимости от компоновки. Разница в габаритах соответствующая. В-третьих, разница в потреблении топлива – раза в 3–4.
