Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Даже для товаров одной и той же группы стоимость логистических затрат относительно их закупочной стоимости будет различной. Чем больше стоимость единицы объема или веса в контейнере, тем ниже процент логистических затрат. Для удобства высчитывается некоторое среднее соотношение инвойсной стоимости товаров и расходов на доставку их до своего склада. Предположим, в контейнере идет груз, закупленный у китайского поставщика на условиях FOB Шанхай на общую сумму 100 тыс. долларов. С момента передачи груза через поручни судна в порту города Шанхай ответственность за груз и дальнейшие расходы по его транспортировке и таможенной очистке возлагаются на покупателя (именно это подразумевает условие поставки FOB). Предположим, что в сумме расходы по оплате морской перевозки контейнера до порта назначения, уплате таможенных сборов и пошлин, включая НДС, оплате автомобильной перевозки из порта до склада оптовой компании обошлись в 35 тыс. долларов. Соответственно, себестоимость данной партии груза – 135 тыс. долларов. А логистические расходы составляют 35 % к инвойсной стоимости товара.
Для точности обычно берется средний показатель за несколько поставок. А для первой поставки – предварительный расчет логистической службы.
В дальнейших расчетах для товаров одной группы усредненный процент логистических затрат прибавляют к инвойсной стоимости каждого наименования товара. Если только ваша компания не создана с нуля, границы «допустимого усреднения» в ней наверняка уже установлены.
Итак, доставка до собственного склада входит в себестоимость товара. А доставка до клиента, если она происходит за счет оптовой компании, тоже? Нет. Все затраты по движению товара со склада относятся на бюджет маркетинга. В частности, рекламная кампания, создание, поддержание и продвижение сайта марки, бесплатное торговое оборудование для розничных точек, проведение тренингов, производство POS-материалов, бесплатная доставка до клиента и многие другие действия, не связанные с закупкой и доставкой товара до склада вашей компании. Бюджету маркетинга в этой книге посвящена отдельная глава.
Конструкционные свойства розничной упаковки
Упаковка делится на транспортную, оптовую и розничную. Для определенных крупногабаритных товаров одна и та же упаковка может выступать в роли всех трех одновременно. Коробка из толстого гофрокартона, внутри которой находится 80‑килограммовая мини-электростанция, представляет как раз такой случай. В противоположность ей сигареты упакованы по 20 в розничную упаковку – пачку. Пачки сигарет запакованы по 10 в оптовую упаковку – блок. Блоки, в свою очередь, упакованы по 50 в транспортную упаковку – коробку.
Конструкционные свойства упаковки необычайно важны для удобства хранения, транспортировки и непосредственно продажи товара. Особенности транспортной и оптовой упаковки, а также розничной с точки зрения удобства партнеров в канале продаж будут подробнее рассмотрены в главе 20 «Продакт-менеджмент – партнерам в канале продаж». Здесь же несколько замечаний по конструкционным требованиям только к розничной упаковке и только с точки зрения удобства конечных покупателей. Конструкция розничной упаковки должна обеспечивать:
• обзорность сильных сторон товара, очевидных при визуальном осмотре, если такие присутствуют;
• соответствие принятым в розничной точке стандартам торговли (выкладки, использования сканеров штрихкодов и пр.);
• сохранность товарного вида после многочисленных контактов с продавцами и другими покупателями (не мяться, не рваться и т. д.);
• портативность (наличие ручек, колес или других решений для товаров, которые нельзя взять кистью одной руки);
• исключение возможных нежелательных последствий от неосторожного обращения с товаром (испачкаться, порезаться, удариться и т. д.);
• решение проблем хранения и последующих транспортировок, если это актуально.
Контрольные вопросы к главе 99.1. Кто такой продакт-менеджер (менеджер по продукту)?
9.2. Что входит в себестоимость товара?
9.3. Можно ли отнести затраты на рекламу к себестоимости товара?
9.4. Вы приобрели в магазине телевизор стоимостью 20 тыс. р. Какова сумма НДС, уплаченного вами при покупке?
9.5. «Клубни картофеля диаметром 40–50 мм, упакованные в сетку по 2,5 кг». Приведенные характеристики являются качественными или количественными?
9.6. Какими характеристиками, на ваш взгляд, должна обладать во всех отношениях удобная упаковка гвоздей расфасовкой 1 кг?
Практикум к главе 99А. Напротив каждого свойства из пункта 8В выпишите техническую характеристику (или несколько характеристик) товара, которая в восприятии потребителя может определять данное свойство. Помните! Свойства товара не всегда определяются его техническими характеристиками, но явное несоответствие технических характеристик свойствам товара ничем не компенсировать!
9Б. Проверьте соответствие выбранных технических характеристик предписаниям ГОСТа и других регламентирующих стандартов.
9В. Определитесь с конструкцией розничной и, если такая требуется, оптово-розничной упаковки. Для этого составьте перечень требований к конструкции упаковки с точки зрения «общения» с покупателем и с точки зрения выкладки в розничных точках различного типа.
9Г. Рассчитайте себестоимость единицы продукции. Если на себестоимость решающее влияние оказывает количественный показатель, исходите из реалистичного минимума потенциальных продаж.
Глава 10. Товары-конкуренты
Первый человек, который бросил ругательство вместо камня, был творцом цивилизации.
Зигмунд Фрейд, австрийский психолог XIX–XX вв.
Товары-заменители. Влияние товаров-заменителей на ценность и цену. Товары-аналоги.
Мы живем в эпоху проблемы выбора. Джек Траут употребляет термин «тирания выбора». Действительно, задача выбрать из множества мало или совсем не отличающихся друг от друга товаров утомляет и раздражает не меньше, чем задача «достать дефицит». Однако в этой главе мы рассмотрим проблему выбора совсем с другой точки зрения. С точки зрения влияния альтернативных вариантов на ценность и, соответственно, цену товара.
Товары-заменители
В идеале ваша задача состоит в том, чтобы создать продукт, удовлетворяющий некие потребности, которые не могут удовлетворить существующие продукты. То есть создать товар или услугу, не имеющие конкурентов. Однако в наше время товарного изобилия и непрерывно множащегося выбора это практически нереально. И даже изобретение вечного двигателя не гарантировало бы сегодня компании, эксклюзивно владеющей такой технологией, положения полной независимости от конкуренции. Ведь у вечного двигателя полно товаров-заменителей.
