Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
«Ценовой сегмент»
Я специально взял это выражение в кавычки, хотя сегодня оно столь распространено, что впору поддаться гипнозу всеобщего признания и взять его на вооружение. «Ценовой сегмент премиум»… «Ценовой сегмент средний минус»… И вот уже заявка на тендер в крупную (и лично мной в целом очень уважаемую за профессионализм) розничную сеть содержит приглашение к поставщикам представить заявки «в ценовом сегменте X».
Не мыслит потребительское сознание категориями «ценовых сегментов»! Оно мыслит категориями свойств товаров. Цена – одна из важнейших характеристик товара. Одна из важнейших, но в большинстве случаев не ключевая для формирования восприятия.
В противоположность упомянутой выше сети инструментальная сеть «Леруа Мерлен» разыгрывает места на своих полках не в «ценовых сегментах», а среди товаров, обладающих конкретными характеристиками. По крайней мере, так было несколько лет назад, когда я сам заполнял заявки на тендер. Нам, поставщикам мини-электростанций, предлагалось заявить модели генераторов, обладающих определенными характеристиками (они были расписаны помодельно). При этом тендеры на генераторы с «фирменными» двигателями (оригинальными двигателями Honda, Robin-Subaru, Briggs & Stratton и др.) разыгрывались отдельно от тендеров на генераторы с нефирменными китайскими движками. Специалисты «Леруа Мерлен» хорошо разбирались в характеристиках товаров, определяющих их качество. И грамотно отбирали предложения поставщиков для оптимального удовлетворения потребностей своих покупателей, а не занимались «обеспечением предложения в разных ценовых сегментах».
Но откуда «ноги растут», понятно. Сегодня многие товарные категории разработаны еще столь слабо, что разобраться, чем товары внутри категории отличаются друг от друга, кроме цены, не могут не только потребители, но и конкурирующие поставщики этих товаров. Естественно, ретейлеры этого тоже не знают. Вот и появляется предложение представить заявки «в ценовом сегменте». Выше упоминался пример с колбасой. Все эти впечатления от цены имеют место быть по одной причине: более очевидных аргументов у поставщиков колбас нет.
Люди покупают ценность товара, а не его цену. Товары, ценность которых заключается только в их низкой цене, потенциально самые уязвимые для конкурентов. Аргумент низкой цены эффективен только против товаров-конкурентов, не имеющих в сознании покупателей отличий от вашего товара. Нелестная оценка для профессионального бренд-менеджера.
Стоит ли устраивать акцию
Акционные предложения, направленные на стимулирование сбыта, могут быть ориентированы на две аудитории: на партнеров в канале продаж и на конечных покупателей. Акции, направленные на партнеров в канале продаж, будут рассмотрены в третьей части. Здесь же мы рассмотрим только акции для конечных потребителей.
Смысл любой акции по стимулированию сбыта – дополнительная выгода, предлагаемая покупателю в случае приобретения товара в установленный для действия акции срок.
Отсюда следует логичный вывод, что любая акция по стимулированию сбыта – это затраты. Вопрос: затраты на что?
Не спешите с ответом! «Увеличение объема продаж» – это слишком обобщенно, чтобы вкладывать (или недополучать) конкретные суммы денег. Которые, кстати, списываются на маркетинговый бюджет марки. Вы хотите временно стимулировать сбыт с полок магазинов? Для начала четко и конкретно определите следующее:
• кому и зачем это нужно;
• какой результат должна дать акция;
• за счет чего (или кого) можно ожидать увеличения сбыта по акции;
• во что обойдется акция и чем за нее нужно платить;
• какие долгосрочные последствия для восприятия марки целевой аудиторией может иметь акция.
Теперь чуть подробнее.
Зачем и кому это нужно? Вопрос можно переформулировать так: какую пользу принесет проведение акции позиции торговой марки в восприятии потребителей? Повысит узнаваемость? Позволит продемонстрировать преимущества товара какому-то дополнительному количеству потребителей? Произведет эффект рекомендации со стороны известной марки, пользующейся доверием целевой аудитории? Или марочные показатели ни при чем, нужно просто спихнуть товар, потому что истекает срок годности или – еще более уважительная причина – на складе этого сокровища столько, что непонятно, как от него избавиться?
Какой результат должна дать акция? Прежде чем осуществлять акцию, посчитайте экономические показатели. Может быть, игра не стоит свеч?
За счет чего (или кого – в смысле конкурентов) можно ожидать увеличения сбыта по акции? Предположим, вы управляете маркой газированных напитков. И у вас даже есть определенные показатели эластичности спроса на ваши товары – например, из опыта проведения распродаж в прошлом. Вы знаете, что при снижении розничной цены на 10 % вполне можете рассчитывать на рост продаж в конкретной розничной сети на 10 %. Прекрасно, но для оценки ситуации мало. Каков механизм роста сбыта? Что, при снижении цены лояльные потребители начинают больше ее пить? Или затариваются впрок? Или вашу газировку берут на пробу те, кто обычно покупает более дешевый товар конкурента? Какие могут быть последствия?
Затаривание покупателей впрок, что, кстати, очень распространено при проведении акций для партнеров в канале продаж, равносильно одалживанию вашей компанией денег у самой себя из ближайшего будущего, причем под весьма высокий процент. Ведь в этом случае за всплеском продаж выше стандартного уровня обязательно последует провал ниже стандартного уровня. Ведь объем потребления (и, соответственно, продаж) вашего продукта не меняется, меняется только динамика продаж.
Во что обойдется акция и чем за нее нужно платить? Если ваша задача – реализовать образовавшийся пересток (избыток на складе) товара – это одно. В этом случае вы фактически платите за обналичивание зависших оборотных средств. Совсем другое дело – стимулирование сбыта нормально продающегося товара. В этом случае речь идет о живых деньгах.
Какие долгосрочные последствия для восприятия марки целевой аудиторией может иметь акция? Пожалуй, самый главный из этих пяти вопросов для бренд-менеджера, смотрящего в перспективу. Разрабатывая акцию, в первую очередь думайте именно об этом. Приучив покупателей к более низкой цене, вы рискуете выработать у них восприятие вашей стандартной цены как несправедливой. Выбрав неправильного партнера или исполнителя, можно скорректировать восприятие в нежелательную сторону.
