Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга
Заученные сценарии появляются в любой области розничной торговли. Выполняя заказ McDonald’s, мы использовали айтрекинг для выяснения того, как посетители находят в ресторане все, что им хочется. Более половины клиентов McDonald’s приходят в него по меньшей мере раз в неделю и поэтому хорошо знакомы с процессом обслуживания в фастфуде, а скорее всего – и в конкретном ресторане. Компания McDonald’s любит предлагать идеи по выбору из своего ассортимента на подходе к ресторану, на пути от входа до прилавка, на дверных и подвесных постерах. Самый распространенный сценарий поведения состоит в том, что посетитель смотрит через окно, много ли народу сейчас в ресторане, и, если решает войти, направляется от двери прямо к прилавку. Это означает, что дверные и подвесные постеры остаются без внимания.
Возникает естественный вопрос – если покупатели пользуются заученными сценариями для того, чтобы найти свой излюбленный бренд на полке, в магазине или ресторане, значит ли это, что магазинное оборудование вообще не имеет «зон улучшенной видимости»? Нет, не значит. Такие зоны имеются, и хотя большинство покупателей действуют по заученным сценариям, среди них всегда найдется несколько, кто по разным причинам решил сменить бренд. Кроме того, появляются новые покупатели, даже, например, в таких категориях, как туалетная бумага, которой пользуется практически каждая семья (никто не смог мне толково объяснить, что происходит в тех 3 % семей Великобритании, которые не покупают туалетной бумаги).
Очень важно добиться «улучшенной видимости» внутри своей товарной категории. Здесь включаются несколько важных факторов. Во-первых, есть узнаваемые бренды-ориентиры. Поскольку посетители склонны сначала взглянуть в их сторону, они окружены «сияющим ореолом».
Зону вокруг бренда-ориентира покупатели с большой вероятностью увидят раньше всего остального. Это – одно из самых выгодных местоположений. Есть и другие важные факторы. Когда я только начинал работать с брендами продовольственных товаров, у меня в ушах звучало как заклинание: «покупают то, что видят на уровне глаз». Такая полка – самая выигрышная для бренда, и поэтому магазины требуют более высокие комиссионные за размещение на ней товаров.
Один из первых больших брендов, в работе с которым мы применили айтрекинг, очень хотел при помощи этого способа изучить «эффект уровня глаз». Изначально сочли, что «уровень глаз» – тот, на котором находятся глаза стоящего человека. Поскольку целевой категорией покупателей считались европейские женщины, он был, в среднем, 160 см от уровня пола. Компания Procter & Gamble, с которой мы работали, продает широкий ассортимент товаров во многих различных категориях, так что им приходится тратить значительные суммы на выплату комиссионных магазинам за якобы максимально выигрышную выкладку товаров. Результаты оказались весьма обнадеживающими для бренда. Мы обнаружили, что человеческий взгляд обычно направлен немного вниз, под углом от 15 до 30 градусов к горизонтали, так что полка «на уровне глаз» на самом деле находится под той полкой, за которую магазины требовали самые большие комиссионные. На следующий год осведомленные бренды попросили магазины передвинуть их товары на полку ниже (и дешевле), с легким сердцем предоставив конкурентам платить более высокие комиссионные за выкладку на якобы лучшее место. (Основная причина того, что мы смотрим немного вниз, связана с весом и формой нашей головы и ее посадкой на шее.)
Еще один миф, который был развенчан наблюдением за покупателями, заключался в уверенности: «покупают первое, что встретили на пути». И бренды, и магазины считали, будто подходя к товарному ряду, человек сначала видит первый пролет стеллажей, а значит, это самая выгодная позиция для размещения товара. Наши исследования с использованием айтрекинга опровергли данную концепцию.
При выполнении упомянутого выше исследования для компании Unilever, проводившегося в двух британских супермаркетах и одном таиландском, Нейл попросил меня проанализировать с помощью айтрекинга не только то, как покупатели используют POS-материал в магазине, но и как они перемещаются по торговому залу. Как уже говорилось в главе 3, клиент, находясь в состоянии поиска нужных категорий продуктов, подходит к какому-нибудь ряду либо по среднему проходу, либо по дальнему, идущему вдоль задней стены. Это означает, что он подходит сбоку, и когда весь ряд открывается его взору, он смотрит в центральную его часть, чтобы понять, какие товары здесь представлены. Для помощи в этом распознавании выполняется ряд зрительных фиксаций на брендах-ориентирах. Если представленная категория – одна из тех, которую покупатель хотел видеть, он поворачивает в проход между рядами, пытаясь проникнуть туда со своей тележкой. В процессе этого маневра направление взгляда сильно снижается, часто до уровня пола.
Тут клиент переходит из состояния «навигации» к процессу выполнения покупок, включая сценарий, заученный для этого ряда. Он уже продвинулся на один-два метра вглубь прохода, и его взгляд поднимается от пола. Человек готов к тому, чтобы покупать товары выставленной здесь категории. Это означает, что он прошел мимо первого пролета стеллажей и вряд ли вернется к нему снова. Вид прохода в перспективе, местоположение брендов-ориентиров и направление взгляда вместе создают ромбовидный участок обозрения, который шире и выше всего в зоне около бренда-ориентира и сужается к обоим концам прохода.
Глубокое понимание того, как мы совершаем покупки в данной категории, подводит нас к следующему интересному вопросу: если действия людей в большинстве товарных категорий в основном распланированы и это заложено в заученных сценариях их поведения, какую роль в таком случае играют цены? Цены – главный пункт в переговорах между производителями и розничными сетями. Если вы спросите покупателя, он ответит, что цена – важная (если не самая главная) характеристика при выборе конкретного продукта.
Люди чаще всего представляют себе примерную общую стоимость тележки или корзины с товарами, особенно когда речь идет о крупной еженедельной закупке. Мы постоянно слышим о ценовых войнах между розничными сетями, и когда покупатели в большинстве своем бедны, цена, несомненно, является для них важнейшим аспектом. Наблюдая за посетителями в магазинах серьезных скидок, мы часто видим их с калькуляторами, подсчитывающими общую сумму, растущую при каждой покупке.
Вопрос цен, однако, скорее относится к области нашего восприятия, нежели к реальности. Недавно мы участвовали в телевизионной программе, где производители интересовались тем, как покупатели относятся к ценам в магазинах. Они попросили одну женщину посетить привычный магазин в восточном пригороде Лондона, а мы экипировали ее нашим устройством айтрекинга. На вопросы телеведущего она отвечала, что очень экономна, всегда внимательно выбирает товары и следит за ценами на покупки. Она была изумлена, когда узнала, что на протяжении 30-минутного визита в магазин посмотрела на ценники всего два раза!
