Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга
Вторая причина состоит в том, что в большинстве магазинов количество поговоривших с кем-то из сотрудников составляет меньше половины от всех покупателей, а из тех, кому это удалось, только половина начала разговор по собственной инициативе. Когда же беседу начинает продавец, это часто делается не вовремя, до того, как человек обнаружил предмет, который ему нравится, и поэтому он не поддерживает диалог. Очень важно убедить клиента пойти в примерочную кабинку, но даже если это происходит, мы и тут часто теряем покупателя. Предположим, я примеряю пару джинсов и вижу, что они малы. Всегда ли я готов снова надеть свои брюки и башмаки, отправиться за джинсами другого размера и повторить ту же процедуру еще раз? Если продавец не оказывается около кабинки в нужный момент, то еще одна потенциальная покупка, можно считать, не состоялась.
Как уже обсуждалось в главе 2, поведение клиента зависит от магазина, в который он пришел, от покупательской задачи и от того, насколько ему нужны покупаемые предметы. Приобретение одежды, как правило, характеризуется высокой степенью заинтересованности, ощущением нужности и большой эмоциональной нагрузкой. Одежда – это наша единственная персональная реклама, показывающая, кто мы такие. Даже люди, утверждающие, что не интересуются модой и им не важно, как выглядеть, согласятся с тем, что одежда сообщает нечто личное о своем владельце.
В связи с этим следует особенно подчеркнуть, насколько серьезно покупательское поведение зависит от конкретной категории покупаемых товаров. Мы изучали эту зависимость, когда выполняли большое исследование с Нейлом Манро из компании Unilever. Ввиду того что этот бренд присутствует в очень большом количестве товарных групп, Нейл заинтересовался тем, как покупательское поведение изменяется при переходе от одной категории к другой. Компания Unilever хотела выявить ключевые факторы, влияющие на стиль поведения клиента в зависимости от категории. Какие мотиваторы определяются покупателями как самые существенные для данной категории? Каковы основная покупательская задача и частота покупок? Были и другие вопросы. От чего зависит, покупает ли человек данный продукт обычно в одном и том же магазине? Сколько времени он тратит на покупки в данной категории? Какой процент покупателей, просматривающих продукты данной группы, реально что-то покупает? В какой мере купленный продукт соответствует запланированному? Всегда ли человек знает заранее, какой продукт он купит? Каков эффект промоакций? Каков отклик на наличие известных брендов? Проведя некоторые исследования и эксперименты, мы выявили два наиболее важных фактора: в какой мере покупатель вовлечен в процесс покупки и как часто он его повторяет.
По некоторым категориям товаров (например, шампанское) люди склонны принимать нетривиальные решения, руководствуясь не только ценой, но и малым знакомством с данной группой, поскольку такие приобретения совершаются редко. Другие категории, такие как молоко, отличаются простотой принятия решения (вплоть до «схватить первое, что подвернулось») и частой повторяемостью покупок. Где-то посередине находятся такие категории, как корма для домашних животных (покупаемые часто, но после некоторого обдумывания) и чистящие средства, приобретаемые реже, но тоже не сразу. После того как мы рассортировали по этим параметрам все товарные категории в магазине, стало ясно, что из указанных различий в покупательском поведении и вытекают важные последствия.
Покупая молоко, люди почти всегда берут один и тот же продукт и просто ищут глазами визуальные ориентиры, помогающие его обнаружить. Поэтому единственное требование к выкладке товаров этой категории – простота. Следует помочь человеку быстро зайти в отдел и выйти из него, не усложняя ему жизнь всяким POS-материалом и чрезмерно богатым ассортиментом. Другое дело – категории шампанского, где покупатель много времени тратит на сравнение марок; в этом случае дополнительная информация, широкий ассортимент и даже промоакции «обучающего» типа будут вполне уместны.
Этот подход помог нам понять некоторые истории успехов и провалов. Несколько лет назад, основываясь на ошибочной идее импульсивности покупок в разных категориях, один из самых больших супермаркетов создал отдел чипсов и безалкогольных шипучих напитков, перегруженный всевозможным декоративным материалом: повсюду были размещены многочисленные яркие картинки по типу комиксов. Затея провалилась, потому что обе указанные категории (быстрые закуски и напитки) относятся к тому же типу, что и молоко, – продукты, покупаемые часто и без долгих размышлений. Поэтому пытаться сделать процесс покупок в этом отделе более разнообразным – значит сбивать покупателей с толку. Asda, другая крупнейшая сеть британских супермаркетов, сделала наоборот: она максимально упростила отдел безалкогольных напитков, уменьшив ассортимент и сгруппировав его по крупнейшим брендам. В результате процесс покупок стал намного проще, что обеспечило полный успех нововведения.
Большинство товарных категорий в продуктовом магазине можно отнести к типам «молоко» или «корма для животных», покупаемым с различной частотой. Из этого вытекают интересные последствия. Во-первых, как уже говорилось в предыдущей главе, в подготовке людей к покупке и в быстром поиске нужной категории большую роль играют узнаваемые бренды-ориентиры. Поскольку очень многие продукты покупаются нами без долгих размышлений, на это тратится очень мало времени – часто меньше 45 секунд (для сравнения: чтобы пройти вдоль одного ряда из конца в конец вообще не останавливаясь, нужно около 30 секунд). Оказавшись перед категорией более чем из 200 различных вариантов товаров, каким образом покупатель находит цветоформу бренда, который он обычно покупает?
В таком случае срабатывает способность выключать сознательное поведение, используя нечто иное, чем распознавание образов и связывание их со значениями. Например, если вы за рулем автомобиля и у машины, идущей впереди, загорелись красные стоп-сигналы, вам не надо думать, что в этом случае делать, – вы заученно жмете на тормоз. Это называется сценарием поведения. Когда вы подходите к знакомой двери, то не просто знаете обычное место для дверного замка – у вас в голове определенный сценарий действий, нужных, чтобы ее открыть. Этот принцип применим и к нашему знанию о магазине. Мы передвигаемся по нему, используя заученную когнитивную карту, распознаем категории по привычным визуальным ориентирам узнаваемых брендов и действуем дальше автоматически по сценарию поведения, соответствующему данной категории.
