Джон Шоул - Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
Northern Telecom, производитель телекоммуникационного оборудования, рассылает своим клиентам анкеты по почте. Цель — выявить причины недовольства клиентов и принять соответствующие меры. Northern Telecom (и другие компании, проводящие такие опросы) получает дополнительное преимущество — положительное впечатление, которое они производят на клиентов благодаря проявленному интересу. Northern Telecom рассылает технические опросы, разработанные для конкретных групп клиентов и производственных циклов. Это делается сразу после установки оборудования, через месяц и через полгода после установки. Если бы компания тянула с рассылкой опросов, скажем, год, «больной бы умер», говорит Джек Шоу, директор по эксплуатации и обеспечению качества.
Результаты опросов влияют на вознаграждение
Каждый пациент клиники Humana Hospital [Humana Health Care Corp.] получает письмо, в котором его просят оценить качество медицинского обслуживания. Humana Hospital рассылает ежемесячно 300 тыс. анкет и получает ответы примерно на треть. Результаты этих опросов влияют на вознаграждение персонала, а также используются для выявлений областей, требующих изменений на уровне всей клиники.
Фирма Renex, производитель оборудования для компьютерных сетей, опрашивает клиентов по телефону и по почте. Анкеты предлагают оценить по десятибалльной шкале технических специалистов с точки зрения вежливости, отзывчивости и четкости инструкций.
Анкеты также содержат вопросы, в которых просят оценить сильные и слабые стороны компании:
• Работаем ли мы над вашими проблемами, пока они не будут решены?;
• Насколько хорошо работает оборудование, которое мы продаем?
Небольшая фирма, продающая программное обеспечение компаниям из списка Fortune 500, потратила 110 тыс. долл. на опросы по почте/телефону, 100 тыс. долл. на обучающие материалы для клиентов и 300 тыс. долл. на обучение своих сотрудников отношениям с клиентами. В результате объем продаж вырос на 30 %.
Тимоти Фирнстал, основатель и генеральный директор сети ресторанов Satisfaction Guaranteed Eateries в Сиэтле, говорит, что один раз в месяц группа его сотрудников обзванивает несколько сотен клиентов с просьбой оценить опыт посещения их ресторанов. Имена клиентов берутся из базы данных по предварительным заказам и по оплате кредитными карточками. Фирнстал говорит: «Большинство людей бывают удивлены и польщены, что им позвонили. В результате многие становятся нашими самыми преданными клиентами».
ЗАКОНЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ
Да, в области обслуживания клиентов действуют свои законы, и эти законы столь же неизменны и постоянны, как закон всемирного тяготения или законы аэродинамики. Законы всемирного тяготения и аэродинамики работают всегда… на вас или против вас. Вы можете не знать этих законов, не понимать их, но они все равно влияют на вас. Незнание законов всемирного тяготения и аэродинамики не освобождает вас от их действия. Это верно и для законов обслуживания клиентов. Законы обслуживания клиентов работают всегда, и вы обязательно испытываете на себе их действие. Давайте разберем, что это за законы, и пусть они работают на нас, вместо того чтобы страдать от негативных последствий, когда законы обслуживания клиентов оборачиваются против нас.
Закон первого впечатления
Суть этого закона можно выразить так: Как люди вас воспринимают, так они на вас и реагируют. Это просто. У вас дурное настроение, хмурый вид и неприкрытая враждебность в поведении — значит, вы недружелюбная личность и вас по возможности следует избегать. И такое впечатление о вас складывается всего за 20–30 секунд. Последствия? Редкие продажи и отсутствие постоянных клиентов.
Закон урожая
Или «что посеешь, то и пожнешь». Большинство людей понимает: посеешь кукурузу — вырастет кукуруза, посеешь бобы — вырастут бобы. А если посеешь сорняк, то сорняк и вырастет. То же самое в обслуживании клиентов… Посейте дружелюбное, вежливое и быстрое обслуживание, и вы соберете урожай уважения, лояльности и успеха. Закон УРОЖАЯ также включает принцип ИЗОБИЛИЯ. Из одного зерна может вырасти три-четыре початка кукурузы со множеством зерен.
Это и есть изобилие. То же верно и для обслуживания клиентов. Посадите семена доброжелательного, вежливого и быстрого обслуживания и соберите богатый урожай уважения, лояльности и успеха.
Второй закон термодинамики
Как закон физики он требует довольно сложного объяснения. Но для нас, дилетантов, он говорит: «Все, предоставленное собственной воле, приходит к хаосу или разрушается». Ваш дом — хороший тому пример. Не красьте его, не ремонтируйте крышу и не заделывайте щели, и через несколько лет дом превратится в развалину.
С обслуживанием клиентов то же самое. Не обращайте на него внимания, не старайтесь его улучшить, и обслуживание клиентов не только не станет лучше, но и превратится в серьезную проблему. Чтобы поддерживать обслуживание на уровне, им нужно постоянно заниматься!
«Законы обслуживания клиентов» своего рода личная философия, рекомендуемая для каждого, кто привержен идее удовлетворения клиентов.
Заставьте законы обслуживания работать на вас Знание законов и их действия дает нам возможность обратить их себе на пользу.
Три простых шага помогут вам внедрить указанные принципы обслуживания клиентов в компании и заставить их работать на вас.
ПЕРВЫЙ ШАГ. Сделайте обслуживание клиентов философией, политикой и стандартной рабочей процедурой. Никогда не оставляйте его «на волю волн». Уделяйте ему внимание, чтобы оно было актуальным, действенным и привлекательным. Пусть обучение персонала искусству обслуживать клиентов станет традицией в вашей компании, как и практика оценивать свои усилия и результаты.
ВТОРОЙ ШАГ. Каждый день сейте семена дружелюбного, вежливого и быстрого обслуживания. Помните, что закон урожая включает принцип изобилия. Заставьте его работать на себя, сея семена качественного обслуживания как можно чаще. И будьте готовы собрать щедрый урожай.
ТРЕТИЙ ШАГ. Проверьте свое личное отношение и отношение всех ваших сотрудников. Не допускайте их к клиентам, пока они не изменят свой подход и поведение. Контролируйте их. Улыбки, дружелюбный голос, знание своей работы и готовность помочь — основные критерии. Обучайте свой персонал. «Клиент — это МОЯ РАБОТА», а не помеха в работе. Клиент — это ОСНОВА моей работы. Ваши люди должны осознать это и разумом, и сердцем. Тогда ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ клиента будет положительным, благоприятным и прибыльным для вас.
РАБОТАЮТ ЭТИ ЗАКОНЫ НА ВАС? Или они работают против вас?
«Законы обслуживания клиентов», разработанные Service Quality Institute
Карточки отзывов клиентов
Вы видите их повсюду. Они выглядят по-разному, но, как правило, это открытки или карточки похожего формата, которые нужно опустить в ящик. В идеале следовало бы напрямую пересылать их генеральным директорам компаний.
В июне 2001 г. меня отвратительно обслужили в гостинице Sheraton Airport в Хьюстоне. Я заполнил карточку отзывов, которую нужно было передать дежурному администратору. В это время консалтинговая фирма J.D. Powers проводила в отеле крупную кампанию по измерению и повышению уровня удовлетворенности клиентов. И я подозреваю, что мой весьма критический отзыв был быстро уничтожен персоналом за стойкой.
В 1980-х годах магазины Target использовали карточки отзывов, которые принесли им крайне негативную и неприятную информацию. Компания легко решила эту проблему, изменив вопросы на карточке отзывов.
Вообще-то я удивлен, как мало компаний отвечает на письменные жалобы — по моим оценкам, около 5 % и даже меньше. Компании редко сразу реагируют на жалобы клиентов. Одна из причин, почему клиенты заполняют так мало карточек отзывов: по прошлому опыту они знают, что ответа не будет. Но ведь исследования показывают, что если жалоба разрешается быстро, компания может удержать 82–95 % недовольных клиентов!
Но рекламные доллары льются рекой, и компании предпочитают искать НОВЫХ клиентов. Руководители часто считают, что поток потенциальных клиентов не иссякнет, поэтому не надо стараться удержать тех, кто есть. А рекламные агентства рады нарисовать красивые карточки отзывов.
Жаль, что многие компании не понимают экономическую ценность сохранения имеющихся клиентов.
ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД
Некоторые компании используют оригинальные техники, которые позволяют им быть в курсе запросов и причин недовольства своих клиентов.
Программы контроля несостоявшихся сделок
Компания анализирует несостоявшиеся сделки и потерянных клиентов, чтобы установить точные причины этого. Она опрашивает клиентов. После этого вносит соответствующие изменения, чтобы предотвратить дальнейшие потери сделок и клиентов по тем же причинам.
