Джон Шоул - Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
При помощи профессиональных методик можно поставить вопросы так, чтобы выяснить, чего хотят клиенты, что компания может дать им с прибылью для себя, какая информация нужна клиентам с их точки зрения.
Эффективная фокус-группа
Фокус-группы — эффективный способ лучше изучить своих клиентов. Проводить их следует регулярно. Например, авиакомпания Singapore Airlines опрашивает каждого пятого пассажира каждого пятого рейса — каждый день, круглый год. Очень важно найти хорошего ведущего, чтобы голос каждого участника был услышан и разговор не отклонился от темы.
Обычно фокус-группа состоит из 8–12 участников. Часто приглашенные не приходят, поэтому людей надо обзвонить и напомнить о встрече. Чтобы собрать 10 человек, придется заручиться согласием не менее 15. Как правило, людям нужен стимул.
Компания Vail Associates из Вейла (штат Колорадо) даст вам два билета на подъемник, цена которых более 100 долл., за участие в конце дня в фокусгруппе продолжительностью 90 минут.
Кроме того, подадут прохладительные напитки, сыр, крекеры и фрукты. И все равно компании сложно привлечь участников. За один лыжный сезон она проводят свыше 20 фокусгрупп; все встречи записываются на видео. Для проведения фокус-групп привлекают внешнего консультанта.
Но эти затраты незначительны, если рассматривать их как гарантию того, что миллионы долларов ежегодных капиталовложений будут потрачены с умом.
Обязательно предложите какой-нибудь стимул, чтобы поощрить участие. Чем выше доход участников или их положение в обществе, тем выше должна быть ценность стимула.
Иногда участникам фокус-группы не сообщается, кто спонсирует ее проведение. Собеседование записывается на пленку, а представители компании могут наблюдать за происходящим из-за зеркальной стены.
Фокус-группы могут проводить и сотрудники вашей компании, если они умеют держать себя в руках, чтобы не начать спорить с участниками. Задавайте наводящие вопросы и ведите подробные записи. Большинство сессий записывается на видео или аудиопленку, а затем редактируется для руководства. Помните: внимательно слушая людей, можно получить гораздо больше информации, чем пытаясь отстоять или объяснить свою точку зрения.
Необходимо пресекать попытки одного из участников повлиять на других и навязать свое мнение. В идеале вам нужны откровенные комментарии каждого.
Рон Кауфман, автор книги «Улучшите свой сервис» [Up Your Service], советует: «Создайте непринужденную обстановку и вызовите людей на разговор о том, что им нравится, что не нравится, что они хотели бы получить от вашей компании. Если бы они могли изменить что-то в вашем обслуживании, то что именно? Если бы они могли взмахнуть волшебной палочкой и отказаться от одного из своих требований, то от какого именно? Если бы им пришлось выбирать между больше X или меньше Z, что они выбрали бы и почему? Заранее определите вопросы, на которые вы хотите получить ответы».
Выберите нужную аудиторию. Каждая компания работает с разными сегментами рынка. Вы можете провести 5–10 различных групп или начать с одной.
Может быть, вам придется опросить детей, подростков, генеральных директоров, состоятельных людей, корпоративных клиентов, потребителей. Поэтому в идеале нужно опрашивать несколько разных групп в течение года и ежегодно менять группы.
Стью Леонард, президент розничной сети Stew Leonard's, ежемесячно лично проводит фокусгруппу в одном из трех своих магазинов.
Фокус-группы — очень мощный и действенный инструмент, если вы умеете использовать идеи и информацию, которые они дают.
Бесплатные телефонные линии
Бесплатные телефонные линии широко используются для облегчения связи клиентов с компанией.
Исследование, проведенное Американской ассоциацией менеджмента, показало, что расходы компаний на бесплатные телефонные линии в среднем превышают 250 тыс. долл. в год. Некоторые крупные компании тратят более 1 млн. долл.
Например, годовые расходы компании Chesebrough Ponds составили 800 тыс. долл. Огромные суммы на обслуживание бесплатных линий расходуют General Electric (Центр ответов GE) и Whirlpool (Холодная линия).
Химическая компания средних размеров потратила 350 тыс. долл. на установку и обслуживание горячей линии. Она хотела, чтобы ее продавцы могли напрямую контактировать с потребителями, минуя розничных продавцов. В результате объем продаж вырос на 20 %.
Крупная сеть магазинов по продаже товаров первой необходимости, которая не работает по системе самообслуживания и не принимает заказы по телефону в центральном офисе, потратила 200 тыс. долл. на бесплатную линию, чтобы отвечать на вопросы клиентов и принимать жалобы. Объем продаж вырос на 19 %.
Бесплатные телефонные линии окупают себя, поскольку позволяют получать комментарии, вопросы и жалобы клиентов.
Компания Mervyn's, крупнейшая сеть универмагов в США, использует бесплатные линии для связи с оптовыми и розничными покупателями. Примерно 70–73 % поступающих звонков — это запросы технической информации. Из них 23 % касается проблем, связанных с продаваемыми товарами. Свою систему Mervyn's назвала «Разведкой» [Field Intelligence]. Она обеспечивает руководство непрерывным потоком данных о том, как компания удовлетворяет потребности и запросы своих покупателей.
Своя бесплатная линия есть и у Kmart — так называемая Сеть заботы о покупателях [Customer Care Network], Компания оперативно реагирует на все сообщения о недостатках в обслуживании. Проанализировав звонки и письма, полученные за один квартал, компания обнаружила, что по некоторым направлениям количество жалоб существенно сократилось, а количество благоприятных отзывов выросло на 120 % по сравнению с предыдущим кварталом.
Звоните клиентам, чтобы сказать «Спасибо»
Royal Bank of Canada использует свою бесплатную линию не для приема жалоб, а для их предотвращения. В рамках действующей программы сотрудники банка звонят клиентам и говорят: «Спасибо, что вы наш клиент. Мы ценим сотрудничество с вами и хотим узнать, есть ли у вас какие-либо проблемы», — и все.
Этот проект первоначально считался затратным, но оказался настолько успешным, что окупился за счет увеличения объема продаж в течение первого года, даже без учета финансовой выгоды от обслуживания сберегательных счетов, которые были бы потеряны без этой программы. Доходы банка увеличились благодаря новым клиентам, приходящим по рекомендациям, расширению объема услуг существующим клиентам и перекрестным продажам.
Стивен Хиггинс, руководитель отдела прямого маркетинга в филиале Royal Bank в Онтарио, говорит: «Наша система направлена на выявление потребностей клиентов. Но люди никогда не скажут, что им действительно нужно, если считают, что вы пытаетесь им что-то продать. Поэтому цель наших звонков — поддержать контакт с клиентами и по возможности что-то узнать о каждом. Разумеется, если мы слышим о потребностях, которые можем удовлетворить, мы что-то рекомендуем клиенту. Благодаря этому растет объем операций с каждым клиентом. Кроме того, поскольку наши клиенты чувствуют, что с ними обращаются честно, они охотно рекомендуют нас своим знакомым».
Первоначально целью программы Royal Bank было привлечение новых клиентов в филиалы. Но так как все больше людей просили о возможности совершать операции по телефону, банк перешел к этому виду обслуживания.
Системы автоматизированного ответа
Для ответа на письма, сообщения, полученные по бесплатным телефонным линиям, и другие послания клиентов компании часто используют системы автоматизированного ответа. Крупные производители потребительских товаров, имеющие в своем распоряжении мощные компьютеры, могут создавать «индивидуальные» ответы тысячами. Это единственная реальная возможность ответить каждому, кто связывается с огромной компанией. Весьма продвинутую систему использует компания General Mills. Еще в 1978 г. компания внедрила систему компоновки текста из фрагментов. Программное обеспечение для обработки текста установлено на мощном компьютере и создает возможности, недоступные обычному текстовому редактору.
Библиотека включает около 1500 фрагментов, которые можно логически скомпоновать в индивидуальные письма. Оператору остается ввести имя клиента, адрес и наименование продукта. Все данные сохраняются в компьютере. В конце каждого месяца и цикла регистрации вся информация, включая отзывы, похвалы и жалобы, сводится в единый отчет. Благодаря этой системе General Mills отвечает почти 300 тыс. клиентов в год.
Опросы по почте/телефону
Компания General Electric звонит или посылает открытку каждому, кто подавал заявку на техническое обслуживание, и просит клиентов оценить, насколько они удовлетворены полученной услугой. Разослав 700 тыс. карточек, она установила, что уровень удовлетворенности клиентов выше 90 %. Кроме того, GE в обязательном порядке связывается с недовольными клиентами и спрашивает, что, по их мнению, компания должна делать иначе.
