Алексей Колик - Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам
– в-третьих, заключены реальные договоры на отгрузку продукции. После командировок мы отгрузили продукции в три раза больше, чем в предыдущем месяце. «Паровоз» пошёл, мы начали завоевывать своё жизненное пространство. Впереди ещё очень много работы для стабильных и серьёзных успехов по завоеванию своей значимой доли на рынке, чтобы выдерживать возрастающую конкуренцию. Постоянно возникают новые участники рынка, появляются новые продукты;
– в-четвёртых, теперь мы лучше понимаем, что нужно делать, в какие действия вносить коррективы, а где наше вмешательство нежелательно. Появилась перспектива;
– в-пятых, мне удалось проверить своих ребят в «полевых условиях», в результате прояснилось, кто на что способен.
Когда мы обменялись своими выводами, то пришли к общему мнению, что одной из ключевых проблем в продажах нашей продукции является неизвестность бренда и недостаточная реклама. Косметика относится к той категории товаров, которые нужно рекламировать постоянно. Эффект такой рекламы, если её проводить грамотно, проявляется почти всегда. Можете не сомневаться, если как следует рекламировать себя на телевидении в прайм-тайм, то покупатели начнут покупать вашу косметику, а оптовики увеличат закупки у производителя. Пока наша продукция рекламировалась немного. Как всегда, руководство не выделяет нормальные деньги на рекламный бюджет, задаёт вопросы по поводу того, какой эффект мы получим при таких расходах и т. д. и т. п.
Наше предприятие небольшое, и мы, конечно, не можем иметь рекламные бюджеты, сопоставимые, например, с Procter&Gamble или Johnson&Johnson. Но мы должны определиться со своей рекламной стратегией, недорогой, но эффективной в борьбе за нашего покупателя. Не откладывая вопрос на завтра, мы начали продумывать, что бы такое предложить для рекламы, прямо на этом совещании. Я считаю, что мы не можем полностью отдавать разработку рекламной стратегии другой организации, а должны подготовить рекламистам наши предложения.
Глава 16. Бренд и реклама
Как вы думаете, должен ли специалист по продажам заниматься рекламой? Его ли это дело, если есть рекламисты? На этот вопрос нет единого ответа. У меня есть свое мнение, которое сводится к тому, что специалисты по продажам имеют прямое отношение к рекламе, поскольку кровно заинтересованы в конечном успехе. Основная часть нагрузки по рекламной работе, естественно, лежит на рекламистах и маркетологах, но и «продавцам» в этом деле тоже место осталось. Что же они должны делать? Вот их функции:
– предлагать, какие средства рекламы лучше использовать, поскольку они знакомы с условиями продаж;
– давать экспертную оценку предложениям рекламистов, поскольку последние, как люди творческие, часто уносятся со своими креативными идеями далеко от действительности;
– реально контролировать эффективность рекламы, исходя из оценки динамики продаж;
– собирать отзывы торговли о планируемых или проведённых рекламных акциях.
Сейчас мы посвятим внимание рекламе. Думаю, что это очень важно для «продавцов». У нас даже Сергей понимает, как важна реклама, и постоянно призывает, чтобы её было больше.
Начать нужно с бренда. Что такое бренд? Сегодня многие спорят о модном слове и не приходят к определённому мнению. Например, наш начальник производства думает, что бренд – это то же самое, что и логотип. Конечно, бренд без названия и логотипа не может существовать. Но этого мало. Бренд отличается от торговой марки тем, что он известен и уважаем среди целевой аудитории, которую составляют наши реальные и потенциальные покупатели. Для известности бренд нужно рекламировать. А для завоевания доверия продукт-бренд должен обладать хорошим качеством, причём на продолжительном временном интервале.
Для начала время мы уделим внимание первой составляющей, а именно рекламе продукта. Специфика косметической продукции состоит в том, что её очень сложно продавать без бренда, а вот «раскрученный» бренд продаётся очень хорошо. Представьте, что в одной руке у вас тюбик шампуня Head&Shoulders, а в другой тюбик, на котором ничего не написано, он анонимный. Решитесь ли вы купить второй шампунь? Думаю, что нет. А если вам нужно его продавать? Легко ли это? Исключительно сложно.
Открыв любой гламурный журнал, вы видите обилие рекламы различной косметики и, конечно, осознанно или подсознательно храните в памяти запомнившиеся образы из журнала. Когда настанет время приобретать косметику, вы вероятнее всего купите именно то, что увидели в гламурном журнале. А если вы купили косметику и она вам понравилась, то вы будете покупать её снова и снова. Если и после повторных покупок вы останетесь довольны продуктом, то для вас он становится брендом.
Что же нужно для того, чтобы у вашей службы продаж появился бренд, который помогает продавать? В первую очередь нужно иметь большое желание, а во вторую – план действий по созданию и выводу бренда на рынок. Каковы атрибуты бренда?
Атрибуты, необходимые для бренда
1. Уникальное название бренда.
2. Наличие знаков, определяющих бренд:
– логотипа,
– фирменного стиля,
– слогана.
3. Высокое качество продукта.
4. Концепция бренда (идея, рациональная и эмоциональная составляющие), которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы.
5. Программы продвижения бренда:
– ассортиментная программа,
– маркетинговая программа,
– рекламная программа (музыка, радио и телеролики, реклама в СМИ, выставки),
– мерчандайзинг,
– финансовая программа,
– программа дистрибуции.
6. Подготовленные специалисты по брендингу.
7. Соответствующая упаковка.
Название– то, с чего начинается продукт. Нет хорошего названия, нет и бренда. Вспоминаю фразу из детской книжки: «Как назовёшь корабль, так он и поплывёт». Когда я думал, идти ли мне работать в компанию «Морская звезда», то решающим фактором, определившим положительное решение, явилось именно название. Я подумал, что с таким названием мы точно будем успешными. Ведь наше название включает два таких красивых слова, как «Море» и «Звезда». В сочетании они просто великолепны. Интересно, что название придумал сам владелец нашей компании, олигарх среднего масштаба N. История случилась, когда он сидел в рыбном ресторане в Японии и размышлял о посещении какого-то соревнования по борьбе сумо. Хорошие идеи часто приходят неожиданно.
