Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Компания «Конти» выпускает продукцию для постящихся (без использования животных жиров) под ТМ «Постные сладости», со специально разработанным дизайном в старославянском стиле. В серию «Постные сладости» входят помадные конфеты, сахарное печенье, карамель и черный шоколад.
Отдельно стоит сказать об использовании в рекламе знаменитостей – «звезд» разного масштаба, от местечковых «суперстар» до всемирно известных героев современности. Такой способ влияния на симпатии потребителей не является новым, с течением времени меняются лишь «звездные» лица и акцент на профессии (актуальные, популярные, значимые на момент рекламы), а вот бренды могут оставаться неизменными много лет.
Знаменитостей мирового и национального масштаба мы ежедневно можем видеть в телероликах, на страницах газет и журналов, они улыбаются нам с рекламных щитов. А вот региональные «звездочки», чья известность локализована на территории города или области, в рекламе встречаются куда реже, и этому есть ряд причин.
Во-первых, финансовый вопрос. Региональные торговые марки в этом плане обычно слабее конкистадоров, а значит, далеко не всегда могут позволить себе заметную и затратную рекламную кампанию даже в масштабах региона. А нет мощной кампании – теряет смысл и привлечение знаменитости: сообщение попросту не дойдет до большей части целевой аудитории, а гонорар «звезды» окажется весомой частью в бюджете проводимой кампании.
Во-вторых, сомнения в эффективности привлечения местной «звезды». Уж в чем-чем, а в «раскрученности», в известности всем и каждому региональные знаменитости практически всегда проигрывают всемирным «суперстар» (если брать процент охвата, разумеется). И не потому, что их популярность намного меньше, опять-таки в процентном отношении.
Ежедневно целая орава масс-медиа пристально следит за каждым шагом мировых знаменитостей – кто, что, где, когда и с кем! А потом оперативно вкладывает эту информацию в глаза и уши рядового гражданина. И не хотел бы, так узнаешь о перипетиях семейных отношений Бритни Спирс, о беременности Анжелины Джоли, о том, у кого из голливудских старлеток и на каком мероприятии грудь вывалилась из декольте. Несмотря на то, что большинство опрошенных не назовет и пару фильмов с участием той же Джоли, те же респонденты с легкостью приведут ряд фактов из ее биографии (муж, усыновленные дети и т. д.).
Внешняя раскрученность дает «суперстарам» возможность загребать миллионы на рекламных контрактах. Узнаваемое личико и значимый имидж – вот только соответствует ли этот образ целевой аудитории, хотят ли потребители отождествлять себя именно с этой «звездой»? А еще бывает, что «раскрученность» знаменитости никак не соотносится с рекламируемым продуктов. Тогда товар на фоне «звезды» смотрится блекло, невыгодно и неестественно – фактически привлечение знаменитости оборачивается антирекламой продукта…
С региональными знаменитостями дело обстоит иначе. Редко когда их знают все жители города и региона – не только в лицо, но и по роду деятельности, чтобы бренд мог извлечь из этой узнаваемости реальную пользу, привлекая «звезду» к продвижению товара или услуги.
Чаще «звезда» популярна в узком профессиональном кругу, внутри той целевой группы (она, кстати, может быть велика по численности), где ее успех в данной профессии или сфере жизни значим и является примером для подражания. Но вот незадача: к данной целевой группе могут не относиться ни потенциальные покупатели продукта, ни сами владельцы торговой марки (т. е. люди, принимающие решение о привлечении «звезд» к рекламной кампании), поэтому их решение в данном случае предсказать легко.
В третьих, вопросы этического характера. В отличии от всемирно известных «суперстар», которые в регионе никогда не были и вряд ли когда приедут, местные «звезды» живут с потребителями рекламируемого товара в одном городе, ходят по одним улицам, посещают одни и те же магазины, супермаркеты, рестораны, театры…
И если покупатель останется разочарован товаром, который рекламировала мировая «звезда», что тут поделать? Разве что мысленно плевать каждый раз в телеэкран, когда в нем появляется продажная знаменитость? А вот с местными «звездами» проще: можно ведь при случае и прямо в лицо высказать – все что думает потребитель о товаре, который рекламировался, и о личных качествах «звезды».
Вот поэтому-то региональные знаменитости трижды подумают, прежде чем связать (а фактически – продать во временное пользование) свое доброе имя, свой авторитет, годами нарабатывавшийся, какому-нибудь бренду. Что деньги – песок сквозь пальцы! А доброе имя – это да, раз пятно поставишь, потом век отмываться будешь…
Так стоит ли региональным торговым маркам привлекать к рекламе местных «звезд»?
Да, но при этом следует соблюдать несколько несложных правил:
1. Быть уверенным в качестве продвигаемого товара.
2. Соотносить целевую группу вашего бренда с потенциальной аудиторией привлекаемой «звезды» (среди которой она однозначно популярна), и с общим отношением к будущему герою рекламы в городе или регионе.
3. Соизмерять «звездный» гонорар с бюджетом рекламной кампании и планируемым ростом продаж, а также располагать достаточными средствами для охвата целевой аудитории торговой марки.
Кто может стать «звездным двигателем рекламы»? Практически любая местная знаменитость – лишь бы целевая группа вашей торговой марки поняла, кто перед ними, чем он знаменит и почему ему стоит доверять. Спортсмены и артисты, певцы и музыканты, врачи и изобретатели, люди, добившиеся успеха в любой сферы жизни – каждый из них может стать героем рекламы. А вот сдвинуть продажи – увы, не каждый (см. чуть выше – Правило 2).
Какие еще есть нюансы привлечения местных знаменитостей? Следует учитывать, что рекламная кампания рассчитана на продолжительный период времени, и имидж снявшейся в рекламе «звезды» никак не должен упасть – только вверх, и вперед! Иначе произойдет следующее: потребитель подсознательно (или, того хуже, сознательно) перенесет неудачу «звезды» на рекламируемый товар. Получим эффект, обратный ожидаемому.
Подобные казусы в основном возможны при задействовании в рекламе героев спорта (выступающих сейчас, а не легенд прошлого, т. к. с последними все стабильно) – ведь могут враз проиграть, разнеся в клочки положительный имидж (и свой, и товара). Правда, потом могут выиграть – и восстановить статус-кво… хорошо бы, чтоб от поражения до победы прошло минимум времени!
Бренды, являющиеся спонсорами трансляций, официальными партнерами национальных и олимпийских сборных и т. д., обычно привлекают для съемок рекламы (размещаемой в период соревнований) наиболее известных спортсменов. Если наши выигрывают – то все в порядке, положительные эмоции, испытываемые болельщиками, достаются и рекламируемым брендам. А если все наоборот – то увы, горечь поражения автоматически переносится на продвигаемые таким способом товары и услуги.
