Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Бренды, являющиеся спонсорами трансляций, официальными партнерами национальных и олимпийских сборных и т. д., обычно привлекают для съемок рекламы (размещаемой в период соревнований) наиболее известных спортсменов. Если наши выигрывают – то все в порядке, положительные эмоции, испытываемые болельщиками, достаются и рекламируемым брендам. А если все наоборот – то увы, горечь поражения автоматически переносится на продвигаемые таким способом товары и услуги.
У региональных торговых марок, использующих в рекламе, скажем, лидеров городской футбольной команды, могут быть аналогичные проблемы. Проиграли – болельщики (целевая группа) скажут, что нужно было не в рекламе сниматься, деньгу заколачивая, а тренироваться побольше!
Кроме «покупных» знаменитостей (используемых лишь в рекламе торговых марок), не стоит сбрасывать со счетов и значение для продвижения продукта личностей, имеющих самое непосредственное отношение к компании, и, более того, олицетворяющих собой завод, фабрику, банк и т. п. (в основном это первые лица компаний). Называем бренд – подразумеваем вполне конкретного человека. И здесь дело не в эмоциональном отношении (как к богачу, как к политику и т. д.), здесь вопрос больше в доверии – либо к коллективу профессионалов, возглавляемому талантливым менеджером, либо лично к владельцу (руководителю) компании. Последнее действует в случае, если он признанный профессионал своего дела, и всю жизнь посвятил любимой работе – например, если известный врач возглавляет частную клинику, то доверие к эскулапу будет проецироваться и на возглавляемую им структуру.
При покупательском выборе в регионах роль первых лиц проявляется даже ярче, чем в масштабах страны – по причинам любви местных потребителей к своей «малой родине», к ее героям, к тем» своим», кто сумел добиться успеха и признания. Причем авторитетами могут быть и носители традиционной местной культуры – т. е. люди ориентируются на ту или иную товарную группу просто в силу привычки, предпочитая то, что потребляют их родители и друзья.
Очень часто в региональных рекламных роликах мы можем наблюдать практически идеальный образ счастливой семьи – любящие супруги и родители, окруженные заботой дети, доброжелательные бабушки и дедушки, романтические влюбленные и т. д. В данном случае реклама апеллируют к традициям, к положительным стереотипам аудитории. Следует признать, апеллирует небескорыстно, упаковывая продвигаемый товар в красивую оболочку и потакая желаниям целевой группы.
Хорошо это или плохо, но далеко не все национальные производители позиционируют свои бренды по готовым зарубежным калькам. Кстати, по тем самым, что чуть ли не довели традиционную западную рекламу и маркетинг до кризиса – мол, «традиционный» маркетинг уже не работает, реклама не продает…
Где-то в середине 90-х гг. прошлого века начались активные попытки со стороны властей поддерживать отечественных производителей – те как раз к этому времени прошли период становления и в некоторых сферах бизнеса (прежде всего на рынке продуктов и напитков) стали вполне реально составлять конкуренцию как глобальным брендам, так и временщикам – малоизвестным компаниям, вовремя пришедшим на отечественный рынок (как раз на этапе всеобщего дефицита).
Именно в этот период стали появляться ТМ с «отечественными» названиями – «Чудо», «Любимый сад», «Домик в деревне» и др. По словам представителей компании «Вимм-Билль-Данн», владеющей ТМ «Домик в деревне», данное название имеет некоторое отношение к русской классической литературе, т. к. «сложилось» из пушкинского «Домика в Коломне» и тургеневского «Месяца в деревне».
Многие глобальные также используют патриотические мотивы. Например, в 2006 г. на ТВ активно транслировалась реклама шоколадных батончиков «Snickers», основанная на традициях древнерусских былин и сказок. По сюжету ролика богатырь с помощью батончика «Snickers» одерживает победу над «ненасытным супостатом» Змеем Горынычем, причем в качестве звукового ряда выступают гусляры-бояны, а визуальное отображение слогана «Нереально сытный батончик!» выполнено шрифтом в древнерусском стиле.
Попытки отечественного фаст-фуда составить конкуренцию «McDonald’s» обычно зиждятся на патриотических чувствах, т. е. на национальной кухне. В России в качестве примера можно привести «Русское бистро», а в Украине – сетевые закусочные «Швидко», в основе ассортимента которых лежит традиционная кухня.
У одного из российских производителей имеется линейка водки «Славянская» («широкий» патриотизм, к тому же апеллирующий к общей истории славянских народов). Существуют также водочные бренды «Царская», «Русский лед», «Государев Заказ», от которых веет мощью российской державы времен всесильных самодержцев. Существуют и торговые марки, чьи названия стойко ассоциируются с культурными традициями и социальными реалиями региона-производителя: «Тамбовский волк» (Тамбов), «Левша» (Тула) и др.
А вот «Мягкая», «Кристальная», «Мягков» – эти названия водок призваны сказать о качестве продукта, потому что для отечественного потребителя признаком хорошей водки является ее мягкость. Казалось бы, а как иначе? Ну, например, китайцы любят водку с резким запахом и добавками (змеи, скорпионы и т. п.), способными повергнуть в шок российских ценителей сорокоградусной.
Национальный патриотизм в сфере рекламы, маркетинга и PR может сыграть против конкистадоров международного масштаба – еще не так давно звучали антиглобалистские призывы не покупать американские товары, «отомстив» таким образом американским компаниям за политику их властей и войну в Ираке.
В 2003 г. в Германии общественная организация «Потребители против войны» даже составила перечень американских компаний, от чьих товаров следовало отказаться. Возглавили «черный» список наиболее известные глобальные бренды – «Coca-Cola», «Microsoft», «McDonald’s» и др.
Бойкоты, правда, длились недолго – ведь при их масштабной реализации во многом пострадали бы и граждане из других стран, работающие на предприятиях, где производятся товары для транснациональных гигантов (увы, от глобализации никуда не деться).
Нашлось чем ответить и заокеанским бизнесменам-патриотам – в Америке появились «патриотичные» заправки, где предлагается бензин из нефти, произведенной в исключительно в лояльных к Америке странах (например – Мексики, Норвегии и др.). «Патриотичный» бензин стоит дороже, но таким образом облагодетельствованы добропорядочные граждане, не желающие поддерживать своим кровным долларом производителей из стран, где тайно или явно симпатизируют международному терроризму или, по меньшей мере, не радуются нарастающей всемирной американской экспансии.
