Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Российская компания «Краснобаковские молочные продукты» в 2007 г. вывела на рынок новую торговую марку плавленого сливочного сыра «Главплавсыр» («ностальгическое» название – словно из советской эпохи). Торговая марка позиционируется как дешевый натуральный продукт, а этикетка, что как и следовало ожидать, выполнена в ретро-стиле.
Одна из российских компаний использует «ностальгические» мотивы при подборе оригинальной упаковки к презенту. В качестве упаковки используются… старые газеты, но не просто старые, а вышедшие в день рождения именинника. Такую «упаковку» именинник наверняка захочет сохранить – ведь каждому интересно узнать, что писали газеты в тот день, когда ты появился на свет!
Интересное открытие сделала компания «Инмарко», производящая мороженое. Судя по результатам опросов, старшее поколение считает современные пломбиры менее вкусными, нежели «советские» аналоги – мол, чего-то не хватает. Оказалось, что раньше у мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. А вот на современном оборудовании мороженое не пригорает – если, конечно, не сделать это исскуственно: движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое «прожаривается», приобретая в итоге приятный привкус топленого молока. Именно так поступила «Инмарко», выпустив «ностальгическое» мороженое «Пломбир 15 %».
С 2006 г. группа компаний «Заводы Гросс» начала выпускать знаменитый водочный бренд «Русская», который во времена СССР был одним из самых популярных. Впрочем, в отличие от простых бутылок советской эпохи, возрожденная «Русская» имеет все признаки современного продукта: рельефное лого на бутылке, высокий колпачок, этикетка с элементами тиснения золотой фольгой и т. д.
Интересно, что «Столичная» водка, сохраняющая почти неизменный внешний вид, смотрится тоже стильно – но за счет традиционной этикетки (которая ну никак не соотносится с нынешними веяниями дизайна) и имиджа торговой марки, сформировавшегося как на постсоветском пространстве, так и за его пределами.
На рынке крепкого алкоголя имеют место и откровенно-ностальгические марки, в той или иной степени стилизованные под водку советской эпохи. Это многочисленные «столично-пшенично-московские» водки. Названия могут чуть-чуть отличаться – как говорится, во избежание, но этикетки обязательно выполнены в стиле «советских оригиналов» (на «пшеничных» – доминанта белого цвета, на «столичных» – красного, на «московских», соответственно, зеленого). Есть и более оригинальные стилизации. Например, в России есть водочные марки «3,62» и «4,12» (подразумевается цена в советских рублях), а в Украине – красно-белая «Казенка» с серпом и молотом на этикетке. Близка к ностальгическим советским традициям и стилистика водки «Товарищ!», в дизайне этикетки которой используются «революционные» мотивы.
Главным дизайнерским прорывом на российском алкогольном рынке последнего десятилетия эксперты называют бренд «Главспирттрест – Зеленая марка», созданный в начале 2003 г. Оригинальный внешний вид продукта ассоциируется с алкогольными традициями середины ХХ в.: простая форма бутылки, незамысловатая этикетка, прицепленная на горлышко бечевка с ярлыком «Зеленая марка». Также была разработана линейка брендированных сувениров – граненые 50-миллилитровые стаканы с логотипом ГЗМ на донышке, деревянный ящик с четырьмя бутылками водки, льняные портфели с двумя бутылками и тремя стаканами (для «соображения на троих»), а также граненые графины в качестве альтернативной, застольной тары. В местах продажи водки были организованы масштабные промоакции, героини которых внешне напоминали типичных советских буфетчиц в белых кокошниках. Именно обыгрывание хорошо знакомых покупателю образов предопределило успех этой кампании[33].
Интересно, что вслед за «Зеленой маркой» на рынке один за другим стали появляться бренды, в названиях которых так или иначе обыгрывается советская тема: «Трехрублевая», «Госспиртконтроль» (явное подражание «Главспирттресту»), «Буфетная» и др.
Одна из московских фирм даже вышла на рынок с маркой «СССР – Самые Свежие Салаты России», причем особо тратиться на рекламу не пришлось, т. к. броское название сразу привлекло внимание торговых сетей.
Московская фабрика «Новая Заря» продолжает выпускать одеколоны, бывшие популярными еще в советское время: «О'Жен», «Спортклуб» и др. Одновременно на фабрике с 1997 г. разливают туалетную воду «Мэр», позиционируемую как посвященную Москве именную линейку ароматов от Юрия Лужкова. А в 2005 г. по просьбе Юрия Лужкова и при его участии специалисты «Новой Зари создали новый, более современный аромат «Мэр Energy».
Холдинг «Объединенные кондитеры» (полтора десятка кондитерских фабрик по всей России – «Рот Фронт», «Красный Октябрь», «Бабаевский» и др.) продолжает выпускать шоколад «Аленка» в упаковке, от которой так и веет ностальгическими мотивами (в 2011 г. знаменитому советскому шоколаду «Аленка» исполняется 45 лет).
В Украине тоже продолжают производить «Аленку» (на украинском языке название шоколада звучит как «Оленка»). Если сравнивать упаковку, то «Оленки» выглядят уже более современными, а на продукции Киевской кондитерской фабрики (ТМ «Roshen») девочка стала брюнеткой, и одета в сорочку и платок, вышитые узорами в украинском национальном стиле.
Есть еще одна причина сделать ставку на патриотизм. Пускай она несколько странновата, но смысл ее в том, что потребитель в массе своей ленив, и стремится сэкономить свое время. Последнее достигается путем лояльности одному бренду, не исключая, правда, своеобразных «походов налево» – просто для сравнения с другими торговыми марками. Стремление сэкономить время у «ленивого» потребителя выражено тем сильнее, чем больше конкурирующих брендов предлагает рынок. Такого покупателя можно завоевать, если, упреждая момент выбора, сыграть на мотивах «патриотизма» – местного, локального, т. е. на любви к своей малой родине (городу, региону). А в итоге – трансформировать эти положительные эмоции в соответствующее отношение к товарам местных производителей.
Еще о традиционных привязанностях потребителей. Если с региональными производителями все просто – товар местный, то у конкистадоров случаются сюрпризы для покупателей, и не всегда приятные. Дело в том, что у лидеров национального рынка есть тенденция покупать успешных производителей (в целом, или отдельные производственные мощности – заводы, фабрики) вместе с брендами, опять-таки успешными.
А дальше начинается самое интересное: имея в своем распоряжении несколько заводов и некоторое количество брендов, компания может «тасовать колоду», т. е. выпускать ту или иную торговую марку на том заводе, где это целесообразнее (скажем, с точки зрения логистики), не оглядываясь ни на историю бренда, ни на то, где его производили ранее.
