Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Имейте в виду, что с популяризацией маркетинговых инструментов значительное количество идей стало работать хуже, чем раньше. Например, многие юристы перегибают с использованием проблемного подхода в организации мероприятий и предлагают своим участникам не семинары, а «волшебную таблетку»:
– Пять способов как не платить налоги.
– Супер-пупер программа по снижению налогов в бизнесе.
Идея проблемного подхода гипертрофирована до того, что клиенты перестают верить. Во многих отзывах клиентов подобные мероприятия характеризуются как «развод», «обман» и так далее.
Поэтому, выбирая тематику своего мероприятия, старайтесь избегать штампов. Говорите с клиентами на одном языке, рассказывайте о вашем опыте, решении конкретных проблем клиентов – и тогда вас захотят слушать.
5.3.3. Составляем план
Вы не должны проектировать большое выступление. Час на одного спикера – это разумный предел.
Используйте следующий план:
– Введение в проблему. Рассказ негативного опыта.
– Что будет, если не решать проблему.
– Несколько слов об алгоритмах решений.
– Ваш положительный опыт.
– С чего начать решение проблемы.
Составление плана позволит вам не уходить в дебри, а провести мероприятие сжато и динамично.
5.3.4. Готовим качественный контент
Раздаточные материалы. Ваше мероприятие закончится, и люди разойдутся по своим делам. Отлично, если вы сможете передать для них материалы, которые они изучат уже у себя на рабочем месте.
Классикой жанра является раздача буклетов о вашей компании, CD, книг. Отличная идея – раздача так называемой сувенирки: ручек, блокнотов.
Я не буду особо углубляться в эту тему, так как тут все достаточно стандартно. Единственное, что считаю нужным сделать, так это предостеречь вас от стандартной ошибки: не раздавайте материалы в начале выступления.
Как делают большинство коллег? Человек приходит к вам на семинар, а ему бац – и пакет в руки. Подобный ход просто убивает мероприятия. Люди вместо того, чтобы слушать вас, начинают разглядывать бонусы, которые вы для них подготовили.
Презентации. Помним, что презентация – это повод продолжить диалог с участниками вашего мероприятия. Вы можете выслать материалы презентации на почту.
Продающие истории. Придумайте истории, в которых вы поделитесь своим опытом.
Практические задания. Если честно, я этот прием встречал на юридических семинарах всего пару раз, несмотря на его эффективность. Между тем выполнение заданий является отличным способом удержания внимания на вашем выступлении. Задания для аудитории позволяют вовлечь потенциальных клиентов в диалог с вами. Люди таким образом погружаются в предмет обсуждений и начинают глубже разбираться в излагаемом вами материале.
В чем суть заданий? Например, вы ведете мероприятие, посвященное налоговой тематике. Дайте людям задание хотя бы просто составить список налогов, который платит их бизнес, и расписать примерные суммы в год. Высшим пилотажем использования заданий является групповой интерактив. Суть его в том, что вы разбиваете участников на группы и просите их выполнить задание в группе. Помните, люди приходят на бизнес-мероприятия не только для того, чтобы узнать что-то новое, но и для того, чтобы пообщаться, а также познакомиться с кем-то.
Залог успеха в использовании заданий, безусловно, кроется в тщательной подготовке. Планируя выступление, подумайте, что вы можете поручить своей аудитории сделать. Задание должно быть относительно простым, но полезным.
Когда я веду для управляющих партнеров юридических фирм свое продающее выступление (а оно длится 8 часов), то обязательно даю задания, которые партнеры могут выполнить вместе. Это хороший способ отдохнуть и немного перезагрузиться.
Вопросы. Заранее продумайте вопросы, которые лучше задать аудитории н мероприятии, чтобы она заинтересовалась вашей услугой.
Услуги-приманки. Представьте, что вы подошли к концу своего мероприятия. Что вы скажете? Всем спасибо, все свободны? Лучший вариант завершения – это предложить продолжить заинтересованным участникам диалог с вами. Самое простое – проведение консультаций. Еще лучше будет, если вы предложите какое-то действие, например проведение аудита, в рамках которого вы проанализируете документы.
5.3.5. Не забываем про эмоции
Качественный контент мероприятия – это еще не все. Мало просто прийти и выступить, выдав аудитории ваши знания и опыт. Клиенты должны ощутить эмоции. Давайте рассмотрим вопрос об эмоциональной стороне вопроса вашего мероприятия.
Мне по ходу моей работы достаточно часто приходится бывать на выступлениях профессиональных юристов перед клиентами. К сожалению, очень часто юристы на своих выступлениях входят в образ лектора из университета и просто усыпляют своих слушателей.
Важно понимать: если вы хотите, чтобы ваши слушатели у вас впоследствии купили, то нужно уметь вызвать эмоции у них. Причем самое интересное, что эти эмоции должны быть и положительные, и отрицательные.
Почему эмоции так важны? Мне нравятся исследования американцев в сфере маркетинга. Они даже науку новую развивают, которая называется «нейромаркетинг». Суть в том, что они обследуют людей на томографе в момент важных маркетинговых действий. Например, проводилось сканирование людей, совершающих покупки, и выяснилось, что человек, который покупает, задействует части мозга, ответственные за эмоции. Говоря проще, чтобы человек купил у нас, мы должны вызвать у него эмоции.
Важно понимать, что не всегда нам нужно вызывать именно положительные эмоции у нашей аудитории. Например, в своих выступлениях перед юристами и адвокатами я часто задаю провокационные направления в выступлении. Я стараюсь показать, что многие адвокаты ведут свою практику к фатальному финалу, что недополучают деньги по причине отсутствия маркетинговых навыков. Разве может подобный подход вызвать у кого-то положительные эмоции? Конечно, нет.
Зачем же нужно вызывать у аудитории отрицательные эмоции? Все просто: когда вы показываете своим слушателям, что хватит и так жить нельзя, вы тем самым мотивируете их к действиям. В своих выступлениях я глубоко надеюсь, что хоть у кого-то из адвокатов «щелкнет в голове» и он или она начнет работать над развитием маркетинга.
