Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Эта идея была нашей находкой. Передача сама по себе интересная, «смотрибельная», у нее есть своя целевая аудитория, а помимо прочего, люди понаблюдают, как в городе благоустраивается территория, увидят, что происходит это в Заозерном микрорайоне. Так что это будет своего рода реклама нашего клиента, но поданная ненавязчиво, в рамках темы.
Наступает 3 октября, погода явно не располагает к деятельности на свежем воздухе, всего 5–7 градусов. Холодно, к тому же дует сильный ветер, не южный. Очень важно было сразу задать праздничный тон мероприятию.
Наша компания подошла к делу в своем привычном стиле. Мы разработали и успешно внедрили в народные массы логотип парка Заозерного микрорайона. Были изготовлены и «забрендированы» специальные нарукавники, в которых людям предстояло работать. Бренд был даже на пакетах, в которые были упакованы корни деревьев, предназначенных к посадке. В десять часов утра по всему микрорайону зазвучала праздничная музыка, в одиннадцать начали работу зазывалы, а в двенадцать начался пусть и скромный по масштабам, но все-таки торжественный митинг. Чиновники выступали, говорили правильно и красочно, а народ… народ тем временем начал волноваться. Люди просто брали лопаты и шли сажать деревья. В конце концов наш ведущий, все это узрев, отдал команду: «По лопатам!»
Надо отметить, что организацию руководства всеми этими людьми, желающими сажать деревья будущего парка, взял на себя отдел продаж. Людей, блуждающих в поисках работы, не знающих, что делась, у нас не нашлось. Десяток сотрудников отдела работали слаженным механизмом; они раздавали людям инструмент и отправляли по точкам, рассказывали и показывали, что делать и как делать. Они, кстати, прошли накануне инструктаж по посадке деревьев и других растений. Деревьев было много, мы рассчитывали их высадить за четыре часа, никак не менее. Но реальность превзошла наши ожидания. Народу было человек четыреста, и, несмотря на холодную погоду, многие пришли с детьми. Энтузиазм у людей был как в советские времена. Народ просто требовал у нас еще деревьев, еще кустарников, каждому хотелось посадить именно свое дерево. Нас, организаторов дела, тронуло такое отношение людей, даже поразило в какой-то мере. Надо было видеть, с каким трепетом люди закладывали зеленый парк! С другой стороны, все объяснимо и логично: люди понимали, что сажают деревья для себя, для своих детей и внуков, что именно им гулять и отдыхать в этом парке. Ну а дети осознавали, что они дают жизнь дереву, и, на мой взгляд, вероятность того, что кто-то из этих детей когда-либо поднимет руку на деревья, близка к нулю.
Все деревья и кустарники посадили за два часа! Съели все пироги и блины. Сбитень – тот выпили сразу, чай допивали дольше. И все закончилось очень и очень здорово. Среди людей, пришедших на общее дело, царили доброта и согласие, а это, наверное, еще важнее, чем сам парк. А что касается нашего клиента, то Компания не была бы собой, если бы не поставила в этом мероприятии эффектной точки, завершающего яркого мазка мастера. Этой точкой явился праздничный фейерверк. Все было отлично, за исключением одного: план продаж октября завалили.
P. S. Следующая глава была самой сложной для меня.
Дети кризиса
Возможно, вы смотрели фильм «99 франков»[3]. Для меня этот фильм интересен тем, что в нем весьма необычно показана жизнь сотрудников одной французской рекламной фирмы. Одна ключевая сцена мне запомнилась как характерная и поучительная. Вспомните или представьте себе: огромный зал в классическом стиле, заседает солидная комиссия, принимающая идею рекламного ролика или даже рекламной акции. Два специалиста подробно описывают проект, как все будет. Там фигурируют какие-то две женщины, разговор идет о йогурте, все этот йогурт для наглядности потребляют, все умные и красивые. Словом, идет презентация рекламного материала. Она заканчивается, но назвать презентацию успешной нельзя. Встает некая великая личность, сразу приковывая к себе всеобщее внимание. Это директор по маркетингу. Он говорит: предложенный тут концепт – это все полная ахинея, маразм полнейший, вы нам дайте то-то и то-то, дайте пятое и десятое, дайте жизни, дайте прочее. И режиссер фильма показывает внутреннее состояние докладчика-рекламиста, преподносит нам его поток сознания как реакцию на происходящее. Дословно я не помню, конечно, но суть его внутреннего монолога сводится вот к чему. Ты приходишь к дантисту, и он говорит: «Надо ставить пломбу». И ты же с дантистом не споришь, не предлагаешь альтернативную идею, допустим, удалить зуб. Ты воспринимаешь мнение врача как аксиому, не подлежащую обсуждению. Раз врач сказал «пломба», значит пломба, и никак иначе. История, рассказанная в фильме, завершилась весьма печально, кто фильм смотрел, тот помнит. Кто не смотрел, рекомендую.
Вы знаете, ничто не ново под луной. Нечто подобное описанному я испытал в октябре 2009 года. Случай был абсолютно аналогичный: мнением специалиста пренебрегают, опираясь на решения непрофессионалов.
Как я уже рассказывал в предыдущей главе, сентябрь того года мы закрыли качественно, хорошо отработала акция «Готовые квартиры в рассрочку». Вполне естественно, что мы желали закрепить успех. Пришла мысль кое-что обыграть, и мысль эта показалась нам перспективной. В тот период Компания возобновила активное строительство. Речь идет о двух зданиях: ГП-18 и ГП-19, ими заканчивался Заозерный микрорайон. И вот мы вознамерились обыграть идею, что рынку предлагается жилье, которое обоснованно дешевле. Иначе говоря, мы хотели донести до сознания потребителя, что поскольку жилье строилось в кризисный период, то и строительные материалы оказались дешевле, и подрядчики брали поменьше. Словом, есть конкретная фундаментальная база, обусловившая более дешевые квартиры, и мы поясняем, на чем эта база возникла.
Такая вот идея. У нее даже появилось свое название, возможно, достаточно спорное – «Дети кризиса». Конечно, дело не в названии акции, а в ее сути, а суть нового посыла заключалась вот в чем: коль скоро в кризис все дешевеет, то и себестоимость возведения жилья снижается, а значит, квартиры стоят меньше, и это вполне закономерно. Но это пока, надо успевать ловить момент, надо пользоваться случаем, в общем, «налетай и покупай». Мы разработали этот концепт, подготовили аудио– и видеоряд, все, как и положено. Концепт наш показался интересным топ-менеджменту Компании, его утвердили. Все шло по уже накатанной колее, но произошел один казус, как я это расцениваю.
Наш новый рекламный посыл был в значительной мере эмоционален, то есть он строился в расчете на человеческие эмоции. Нам казалось это верным и перспективным решением. Но некоторые сотрудники отдела продаж нашего клиента узрели в нем чуть ли не признаки педофилии, представляете? Мол, у вас там дети, в кризис они стоят дешевле и т. п. Ну и пошло-поехало: дескать, раз себестоимость ниже, то и квартиры хуже – в таком вот духе возражения. Словом, некоторые сотрудники отдела продаж увидели в нашей идее угрозу. Собрались уполномоченные лица, и мы начали вновь обсуждать весь проект. Обсуждали его, рассматривали со всех сторон. Мы, разумеется, защищали идею, доказывали и спорили. Но, видимо, делали это недостаточно активно или убедительно. В итоге получился абсурд. Беспрецедентный, на мой взгляд, случай: уже принятый проект был поставлен на голосование. В своей практике я столкнулся с подобным впервые, тем более я не ожидал такого от нашего многолетнего клиента. Но это произошло.
