Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Было принято решение разбить на территории Заозерного микрорайона парк: посадить деревья, кустарники всякие, травку. Признаться, изначально было неясно, какой резонанс может вызвать подобное начинание. Конечно, было понятно, что резонанс будет в целом положительный, но в какой именно степени, и стоит ли овчинка выделки?
Со свойственным нам подходом к любому плановому деянию, к делу приступили основательно. Была создана специальная рабочая группа, включающая две подгруппы. Первая отвечала за техническую сторону мероприятия, вторая решала информационные вопросы. Рассмотрим поподробнее каждую из этих двух составляющих.
Техническая сторона очень важна. Любая акция, всякое дело должны быть продуманы прежде всего в плане технического исполнения. Наш Заозерный микрорайон занимает весьма значительную площадь, в том числе бездарно пустующую, не радующую глаз. Стояла осень, время посадок, и было решено засадить пустующие пространства, с учетом, конечно, нашего климата. За этот блок отвечал технический директор Компании, то есть человек, ответственный за строительство микрорайона в целом. Со свойственной ему основательностью и педантичностью он все просчитал тщательно, до мелочей: рассмотрел карту микрорайона, планировочные решения его дворового пространства, определил, где, как и какие деревья будут посажены, каким образом они, когда вырастут, будут смотреться в плане и украшать ландшафт. Активнейшее участие в решении технических вопросов принимал и «Комфортный дом», управляющая компания Заозерного микрорайона, в том числе ее директор.
Важно, что закладывать парк должны были не какие-то нанятые, сторонние предприятия, а сами жители микрорайона, а также наши партнеры – агентства недвижимости, страховые компании и Сбербанк, подрядные организации, привлекаемые нами.
Технические вопросы решались оперативно и эффективно. Заблаговременно были вырыты все лунки под посадки, завезены необходимые деревья и кустарники, упакованные в специальные пакеты, стилизованные под фирменный стиль будущего парка. Более того, лунки были заранее политы водой, и тем, кто должен был непосредственно сажать, требовалось, собственно, лишь установить дерево надлежащим образом, присыпать посадку землей и притоптать ее. Таким образом, все предварительные и не самые увлекательные работы были проделаны, а люди, занимавшиеся высаживанием, просто получали удовольствие от процесса. На мой взгляд, гениальный ход с точки зрения ориентации на клиента. Ну а эффект был просто потрясающий. У людей создавалось впечатление, что они собственными руками, от и до, закладывают для себя настоящий парк, а в действительности они лишь завершали дело, проводимое технической службой мероприятия. Другими словами, во главу угла было поставлено настроение людей, жителей микрорайона. Разве это не маркетинг?
Немаловажным моментом всего мероприятия стало приглашение на него влиятельных лиц города. Кто там был? Депутаты областной и городской дум, представители от администрации и управы центрального района города. Например, присутствовал заместитель председателя областной думы, весьма позитивный человек, с которым мы сотрудничали еще в его бытность мэром одного из городов области. Пришел также руководитель управы. Многие пришли, и все с удовольствием сажали деревья. Влиятельные люди закладывали будущий парк и одновременно оценивали, как осуществляется озеленение целого микрорайона, как правильно действуют его управляющая компания и, что важно, его застройщик. Обычно ведь как бывает? Ну посадит застройщик три хилых куста и рапортует об озеленении придомовой территории. Здесь же, в Заозерном, все было поставлено и осуществлено иначе: так, как надо.
Теперь об информационной составляющей этого славного мероприятия. Речь идет прежде всего о своевременном и качественном оповещении жителей микрорайона. В почтовые ящики всех квартир опустили приглашения, на каждый подъезд вывесили плакат, который призывал: «Приходите! Будем сажать деревья, будем закладывать парк!» Кроме этого, прошел соответствующий анонс мероприятия по телевидению, в других средствах массовой информации. Для работы с федеральными СМИ, с другими СМИ, не относящимися к нашему региону, привлекли специализированную компанию «Идея». Наталья Половникова занималась сторонними СМИ, мы – местными. Все, что могло способствовать эффективности информационной работы, запустили в дело. Так, к примеру, мы узнали, что когда-то, в давние времена, за рекой располагались сады одного купца, бывшего нашего городского головы. Это было интересно само по себе, и это было в тему. Мы подняли информацию об этом человеке, о его садах, обработали ее и предложили СМИ. Они охотно ее взяли.
Мероприятие по разбивке парка организовали в духе народного гулянья, атмосферу создали подобающую. Нечто аналогичное мы уже устраивали на Масленицу, но там все было более традиционно. Когда люди получили приглашение – причем уже на третий по счету праздник, так как прежде мы устраивали и день микрорайона, – они охотно на него откликнулись. Как и полагается на народном гулянье, у нас были гармонист и балалаечник, скоморохи. Ресторану «Максимыч» (тоже, кстати, нашему клиенту) были заказаны изделия русской кухни: пироги, блины, булки. Был чай, был сбитень алкогольный, двадцать пять литров. Когда сотрудники ресторана «Изба», расположенного в микрорайоне, прознали, что мы сделали заказ другим, то очень расстроились, даже обиделись и в ультимативной форме заявили, что, мол, тоже хотят выставить свою продукцию. Мы, понятно, не отказали им в этом. Таким образом, мероприятие обслуживали сразу два ресторана.
В рамках проекта озеленения территории Заозерного микрорайона был реализован еще один интересный, на мой взгляд, ход. Мы решили привлечь к проекту местную программу «Любимый сад». Это такая специализированная передача, которая рассказывает, как правильно ухаживать за деревьями, кустарниками и другими растениями на дачных участках. Согласитесь, тоже в тему. Мы их пригласили, познакомились с ведущей программы, договорились о том, что она раз в два месяца будет проводить особую передачу, в которой будет советовать, как жителям городов благоустраивать дворовое пространство. Идея тут заключалась в том, что люди вообще, и горожане в частности, издревле на Руси тянутся к земле, но далеко не все имеют дачи или собственные земельные участки, где бы они тягу эту могли реализовать. Так вот, именно горожанам эта передача и адресована. Договорились, что программа «Любимый сад» будет эксклюзивно обслуживать нашу компанию. В программе будут рассказывать, как растить и защищать дворовые деревья, как ухаживать за газонами, клумбами и цветами.
