Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Вот посмотрим на наших конкурентов (я имею в виду строительные компании города). Они тоже предлагают интересные идеи, но в основе их практически всегда лежит стоимость жилья, а не какие-либо иные категории. А цена, как известно, интересна лишь с одной позиции: когда она существенно ниже, чем у конкурентов. То есть такие технологии продвижения продукта – технологии демпинговые, которые, быть может, и работают в тот или иной момент, но не работают на перспективу всего дела.
Словом, если у вас не стратегия дискаунтера или гипермаркета, которые по определению продают по минимальным ценам, то вы должны очень взвешенно, но четко и последовательно выстраивать свое позиционирование. И прав, на мой взгляд, Джек Траут, утверждающий, что сознание потребителя – это самое важное, и все битвы происходят там. Я считаю, что успех Компании обусловлен не тем, что в ее отделе продаж работают замечательные специалисты (хотя это, безусловно, и немаловажно), и не тем, что их обслуживает, допустим, продвинутое маркетинговое агентство, и даже не тем, что ментальность руководителя иная, нежели у руководства других застройщиков. В непростых условиях ведения бизнеса они побеждали и продолжают побеждать потому, что способны предложить рынку то, чего на нем не было. Я хотел бы здесь закончить одной цитатой: «Побеждают не лучшие продукты, а продукты победителей становятся лучшими». Вот так, как ни парадоксально это звучит.
И еще несколько заметок относительно пресловутого русского менталитета и загадочной русской души. Гуляя по новостройкам Москвы и набираясь бесценного для нас опыта, мы обратили внимание на вагончики – просто сколоченные ящики, в которых были люди. Мы выяснили, что эти люди проводят экскурсии по строительной площадке. Подъезжал кто-то, интересовался квартирами, человек из убогого вагончика выходил, водил потенциального клиента по стройке. Это показалось нам интересным, причем настолько, что по приезде домой мы тут же заказали отличный вагончик, заплатив за него то ли 500, то ли 700 тысяч рублей. Мы его «забрендировали», разукрасили сверху донизу и выставили на своей строительной площадке. Он, этот вагончик, стал у нас первым офисом продаж и получился по-настоящему красивым. Открывали мы его с помпой: были представители телекомпаний и журналисты, были чиновники. И знаете, дело пошло, людям понравилось. Тогда была зима, а зимы у нас те еще. Представьте, человек с мороза заходит в вагончик, по делу, конечно, но мы ему предлагаем горячий чай. Человек пьет чай, общается с представителем отдела продаж, выспрашивает, что ему надо. Потом они идут на стройку и выбирают квартиру, затем возвращаются в вагончик, снова пьют горячий чаек и оформляют соответствующие документы. А потом, покинув вагончик, человек направляется в базовый офис компании и производит оплату будущего жилья. Что интересно, эта точка благополучно и эффективно проработала у нас два с половиной года, до тех пор, пока мы не открыли стационарный офис продаж на строительной площадке, в одном из ГП. Здорово, не правда ли? Но вот что характерно: аналогичный офис появился лишь спустя два года. Кстати, опять же у нашего конкурента, ведущей строительной компании. Они установили подобный вагончик в одном из своих микрорайонов.
О чем говорит эта история? В мире постоянно придумывается что-то новое, повышающее эффективность работы, некое ноу-хау. Допустим, это ноу-хау патентуется, и другие, видя очевидные выгоды изобретения, приобретают на него патент. Иногда изобретение самим разработчиком не патентуется по тем или иным причинам, и предприимчивые компании просто его копируют, патентуют сами или не патентуют, но в любом случае используют себе во благо. Так во всем мире.
Что меня удивляет и удручает в этом смысле? Эффективность размещения офиса продаж непосредственно на строительной площадке очевидна и не вызывает сомнений. Это удобно продавцу, это удобно покупателю, это склоняет потребителя к приобретению жилья. Тогда почему компании, вкладывающие в стройку сотни миллионов – а таких у нас с десяток, – не перехватывают удачную идею через пару месяцев? Что это, элементарная безалаберность или специфический образ мышления? Или просто нежелание повторяться? В том смысле, что если уж я не первый, то пусть никакой? Вот этого я не могу ни понять, ни принять.
Бывало, проводя на рынке свои нетипичные акции, я опасался, что конкуренты тут же их подхватят, начнут эксплуатировать с выгодой для себя – или придумают в противовес что-то свое, новенькое. Зря опасался. Не перехватывали, не придумывали. И в этом плане мне в принципе обидно за державу. Ведь русские – очень неглупые люди, талантливые и, в общем-то, даже не ленивые. Почему же, видя, как хорошо что-то делают другие, мы не делаем так же?
Когда я начинал бизнес десять лет назад, мне потребовался сайт. Я отправился в Интернет, просмотрел множество сайтов различных фирм и компаний, в том числе и несколько сайтов моих потенциальных конкурентов. Я выбрал сайт, который на тот момент мне показался лучшим, и решил, что у меня будет такой же. Я пришел к специалисту – разработчику сайтов и сказал: «Мне нужен такой продукт, один к одному, сделай мне его». И я получил нужный сайт. Уже через год я понял, что мне этого мало, и поручил разработать другой сайт. А сегодня я размышляю над тем, что наш сайт уже не вполне соответствует моим текущим требованиям. Но все равно новости на этом сайте обновляются ежедневно, я считаю это очень важным для себя. Я хочу, чтобы люди, посещающие его, видели: невзирая на кризис, мы живем и работаем, у нас происходят всякие интересные дела.
Я задаюсь вопросом: почему мы, россияне, порой так безынициативны, почему не проявляем рвение, когда нужно что-то сделать – просто встать и пойти? В большинстве случаев мы так и не встаем, так и не идем. Думаю, именно в этом главная проблема России. Я не знаю, откуда берется эта пагубная надежда на русское авось. Если мы останемся такими, у нас как у нации нет перспектив. Мы так и будем оставаться чьей-то кормушкой.
И я вас призываю, друзья и коллеги: если вы победили всех своих противников, всех своих конкурентов, не останавливайтесь и боритесь с собой, со своей инертностью и ленью, спрашивайте себя: что вы сегодня сделали такого, чтобы завтра быть сильнее и эффективнее?
Парк
То, о чем я расскажу, непосредственного отношения к маркетингу не имеет. Но если смотреть на события под необычным углом – имеет. Такой вот парадокс.
Было принято решение разбить на территории Заозерного микрорайона парк: посадить деревья, кустарники всякие, травку. Признаться, изначально было неясно, какой резонанс может вызвать подобное начинание. Конечно, было понятно, что резонанс будет в целом положительный, но в какой именно степени, и стоит ли овчинка выделки?
