Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
Получается, что потребители с предубеждением относятся к «первому в списке»? Казалось бы, если список начинается с самого лучшего учреждения, пациент должен выбрать именно его. Однако в исследовании люди чаще выбирали лидера в том случае, если лучшая больница стояла на четвертом месте. В исследовании обнаружено, что люди дольше задерживают взгляд на первом варианте, причем независимо от того, лидирует он в рейтинге или нет. Однако выбирают далеко не всегда первый вариант.
Замечали ли вы, что при формировании меню в ресторанах наиболее дорогие блюда размещаются в первых строчках. Данная техника позволяет использовать импульсивную покупку – когда клиент выбирает первое, что попадается на глаза. К сожалению, создатели таких меню не знакомы с результатами данного исследования, иначе бы они самые дорогие блюда ставили на третьей – пятой строчках.
Продавцам известен подобный алгоритм принятия решения, поэтому редко когда опытный продавец сразу предлагает оптимальное решение. Он знает, что от первого предложения, вероятнее всего, клиент откажется, и готов подать хорошее или максимально подходящее для клиента предложение следом за несколькими плохими. Иногда такой трюк называется «шифтинг».
Представим, что мы предложили хороший вариант сразу. Клиент хочет посмотреть еще что-то, он просит показать какие-то другие варианты, эти варианты по разным причинам его не устраивают, он возвращается к варианту, который был чуть ли не первым и который теперь кажется ему наилучшим. При таком раскладе у клиентов может возникнуть впечатление, что они потеряли время, к тому же, вернувшись, они все равно полны сомнений. Для душевного спокойствия клиента правильная последовательность – когда, перебрав и пересмотрев несколько вариантов, он через некоторое время находит наилучший. Так предоставим ему такую возможность, не сразу предлагая самый лучший вариант!
«Вздрогните», услышав ценовое предложение оппонента
С помощью приема «вздрагивание» (или «кранч») продавец может попробовать, не выдвигая встречные требования и предложения, дискредитировать предложения партнера и заставить клиента сомневаться в своей цене.
Цель кранча – воздействовать на эмоциональное состояние партнера, снижая его уверенность в себе. Есть разные виды кранча.
Логический кранч использует критическую оценку предложений партнера.
• Цен таких и нет уже на рынке.
• Это звучит очень невыгодно.
• Давайте не выходить за рамки бюджета.
Эмоциональный кранч сообщает о вашем впечатлении с целью вывести оппонента из равновесия.
• Вы шутите?
• Не пугайте меня так!
• Вы хотите лишить меня работы?
• Скооолько?
• Ох…
• Вау!
• Неужели?
В случае «вздрагивания» продавец дает понять, что предложенная цифра или условие его не устраивает, но сам он предложения не делает, выжидая односторонних уступок от своего оппонента.
Этап предложения заканчивается тогда, когда каждая из сторон озвучила свою цену. Дальше идет этап торга, когда каждая из сторон приводит аргументы в подтверждение истинности своей цены и необоснованности цены партнера.
7.4. Этап торга
Итак, на предыдущем этапе все стороны – участники переговоров озвучили свои ожидания, и в процессе торга каждая из сторон предлагает доводы и опровергает аргументы оппонента, чтобы настоять на своей цене. Основные принципы действия на этапе торга:
• аргументируйте цену;
• не спешите идти на уступки;
• не бойтесь сказать «нет».
Аргументируйте цену
Одно из ключевых возражений клиентов – «это дорого».
Вот что может на самом деле за этим скрываться:
• у меня нет таких денег;
• я не очень-то этого хочу;
• у конкурентов я видел дешевле;
• будет ли рентабельна эта сделка;
• уровень цены не соответствует моим ожиданиям;
• я хочу получить скидку;
• я готов начать переговоры о цене.
Как видите, вопрос о скидке является одним из нескольких возможных, поэтому реагировать на возражение «это дорого», сразу же предлагая скидку, – преждевременно. Мы же еще не знаем, чего хочет клиент! А предложив скидку сразу, мы можем «спугнуть» клиента, который готов заплатить подходящую для нас цену.
В зависимости от силы позиции продавца, его уверенности в своем товаре, взаимоотношений с клиентом и даже от своего настроения продавец может использовать один из трех вариантов ответа на слова клиента «это дорого».
Он может задать уточняющий вопрос, может согласиться и опровергнуть, может не согласиться и опровергнуть.
1. Задайте уточняющий вопросНа возражение «это дорого» будет уместно ответить одним из следующих вопросов, который задается нейтральным или вопросительным тоном.
• Почему вы говорите, что это дорого?
• Что кажется вам дорогим?
• В целом, за исключением цены, устраивает ли вас это?
• Если вынести цену за скобки, устраивает ли вас то, что я предлагаю?
• Экономия на покупке действительно принесет вам прибыль или может исчезнуть?
• Деньги – это единственное, что вас останавливает?
После вопроса обязательно сделайте паузу и дождитесь ответа клиента.
Терпеливо ожидайте ответа, не спешите додумывать за него. Услышав ответ, вы поймете, в чем причина сопротивления клиента цене и как надо отвечать, чтобы справиться с возражением.
Иногда советуют использовать вопрос «Дорого по отношению к чему?» или «Дорого по сравнению с чем?». Минус этого вопроса в том, что он предполагает существование конкурирующего предложения или решения. Поэтому такая формулировка вопроса ориентирует ответ вашего клиента в сторону предложения конкурентов и не позволяет вам понять, какие мысли или чувства заставляют клиента говорить «это дорого». Поэтому вопросы о сравнении следует использовать с осторожностью.
2. Согласиться и опровергнутьЕсли продавец знает, что его товар или услуга нужны клиенту и что клиенту важны преимущества товара или услуги, он может признать, что цена высока, и сослаться на преимущества как на обоснование этой цены.
• За то, чтобы получить нашу гарантированную доставку, качество и сервис, вам придется заплатить чуть больше. Единственная «неизвестная величина» здесь – это сколько будет стоить отсутствие той гарантии и безопасности, которую мы предоставляем.
• Учитывая ваш имидж и репутацию на рынке, что представляет для вас больший риск: заплатить чуть больше, чем вы ожидали, или получить меньше, чем вам нужно для достижения желаемых результатов?
• Иногда бывает, что у людей находятся средства, если они были убеждены, что идея стоит того. Подходит ли это к вашей ситуации?
• Да, дорого. И поэтому качественно.
3. Не согласиться и опровергнутьЕсли продавец уверен в силе своей позиции и в том, что он предлагает достойный товар по хорошей цене, он может указать клиенту, что его сомнения относительно цены необоснованны и привести доводы, почему это так.
• Это совсем не дорого. Мы сами являемся производителями и заинтересованы продавать много по низкой цене.
• Это не дорого. Мы проводим мониторинг ценовой активности конкурентов, и наша цена отличается от их цены на как минимум на 10 %.
Не спешите идти на уступки
Торг – процесс обмена взаимными уступками.
Идеального варианта не существует, и можно рассматривать переговоры как способ минимизировать свой проигрыш.
Продавцы так часто идут на уступку первыми по ряду причин.
У продавца может быть низкая квалификация, и он просто не знает, как нужно вести переговоры о цене.
Продавец может демонстрировать свою потребность и заинтересованность получить любой заказ.
Продавец боится потерять клиента, и готов сделать все, чтобы клиент остался с ним.
Продавца волнуют следующие вопросы.
• Стоит ли идти на уступку первым?
• Как быстро надо идти на уступку?
• Сколько уступок надо делать, чтобы подтолкнуть клиента к ответному шагу?
В случае переговоров о цене принцип переговоров «выиграл– выиграл» работает далеко не всегда. Вы делаете уступку и ожидаете, что ваш партнер сделает то же самое? Какая наивность! Когда клиент получает уступку, он может мыслить следующим образом: «Если мне сразу идут на уступку, значит я сильный. Значит во мне заинтересованы! Почему бы не потребовать у продавца что-то еще?».
