Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
Есть понятие «закрепленный клиент» – это клиент, для которого отказ от поставщика связан с временными или финансовыми потерями. Поэтому такой клиент вынужден работать именно с этим поставщиком, а тот получает более высокую маржу как монополист.
Если с точки зрения экономической власти позиция продавца слаба, то надо добирать за счет использования психологической власти.
Психологическая власть связана с личностными и профессиональными характеристиками переговорщиков. Чем выше коммуникативная гибкость переговорщика, чем он компетентнее, чем выше его способность управлять беседой (например, способность заканчивать свои реплики вопросом), тем его уровень психологической власти выше.
Уровень власти влияет на то, какую стратегию переговоров будет выбирать та или другая сторона. Если уровень власти высок, то, скорее всего, он выберет силовой способ ведения переговоров, действуя по принципу «со слабым не договариваются, слабому диктуют условия». Если же уровень власти низок, то часто используются различные манипулятивные способы и трюки.
Если продавец имеет большую власть в переговорах, то есть он может легко сказать клиенту «нет» и ничего при этом не потерять, то он может существенно завышать цену.
Соответственно, клиент, который хочет показать продавцу, что не зависит от него и прекрасно может без него обойтись, сильно занижает цену. Экстремальное занижение цены может использоваться опытными закупщиками, чтобы пытаться получить максимально выгодные условия.
Сформируйте свои ценовые ожидания
До переговоров о цене продавцу важно держать в голове две цены. Цену, по которой он хотел бы совершить сделку, и цену, при которой продавец выходит из переговоров.
Верхняя цена нужна, потому что умственная концентрация позволяет человеку улучшать свои реальные показатели.
Важность знания цены, при которой следует выйти из переговоров, нужна, чтобы не увлечься и не заключить невыгодную сделку.
История из жизни: «Я летел на переговоры через всю страну. Рентабельность моей сделки – 550. Меня бы это устроило. Я начал с 700. Он сказал 400. Говорили два часа. В конце он говорит: „Или 500, или ничего“. Я подумал и отказался. Улетел ни с чем. Через полгода оказалось, что клиент этот проект еще не начал».
Когда клиент заинтересован и вовлечен в проект, для которого нужен наш продукт или услуга, для него важна не только цена, но и другие факторы: скорость, доставка, качество, поддержка. Когда клиент находится в состоянии неопределенности относительно сделки, то цена как фактор выбора выходит на первое место. Проблема в том, что, даже получив самую выгодную цену, клиент может не начать проект ввиду низкой актуальности и заинтересованности в нем.
Установите свой баланс обменов
Баланс обменов заключается в прогнозировании и понимании возможных ситуаций, которые могут возникнуть во время переговоров.
Людям нравится приобретать и не нравится терять. Но переговоры связаны с тем, что мы что-то получаем, а что-то отдаем. Хороший способ принятия решения заключается в том, чтобы знать не только то, чего хочется получить, но и знать, чем можно пожертвовать и на какие уступки пойти. В случае установления баланса обменов важно ответить на такие вопросы:
• Что за что вы можете отдать?
• Какую уступку вы можете попросить у клиента?
• Какую уступку можете сделать сами?
• В каком случае вы можете пойти на снижение цены?
• В каком случае вы сможете дать скидку?
Поверьте в свою цену
«А не продаю ли я слишком дорого?» – такая мысль часто приходит в голову продавцам и пугает их. Они думают, что продавать дорого – это плохо, они не уверены в собственной цене, и эта неуверенность будет обязательно считана клиентом и насторожит его. Поэтому прежде всего продавец должен поверить в то, что его цены конкурентоспособны.
Будьте уверены в своей цене! Разная ценовая политика – это естественное явление в условиях рыночной экономики. Это закон маркетинга, и изменение этого порядка вещей может дезориентировать клиентов.
Все же понимают, что к разным ценам привязаны разные уровни качества. Mercedes или BMW всегда были дороже, чем продукция ВАЗ. Но данный факт никогда не мешал этим торговым маркам продавать их автомобили; каждый из них работает в своем сегменте.
7.2. Начало переговоров. Прояснение позиций
Переговоры о цене – отдельный этап процесса продажи. На предыдущих этапах продавец мало говорил и много слушал, установил контакт и выявил потребности. И теперь его задача – подтвердить или уточнить уже полученную информацию.
Основные принципы этого этапа:
• оцените стиль ведения переговоров;
• будьте заинтересованным, задавайте вопросы;
• не раскрывайте свои карты первым, не демонстрируйте нужду.
Оцените стиль ведения переговоров
В четвертой главе мы определили три стиля ведения переговоров: силовой, манипулятивный и деловой. Переговоры о цене следует вести лишь в том случае, если партнеры ведут деловые переговоры.
Если продавец ведет деловые переговоры, а клиент – силовые или манипулятивные, то продавец окажется в невыгодной для себя ситуации. К примеру, продавец пытается действовать по модели «выиграл – выиграл», и начинает делать небольшие уступки под давлением оппонента. Продавец полагает, что в ответ клиент тоже пойдет на уступку. Но не тут-то было! Если партнер рассматривает такие переговоры как силовые, то любые уступки продавца он будет рассматривать не как акт доброй воли, которому он должен пойти навстречу, а как свою победу. И он будет продолжать действовать еще более напористо, чтобы получать все новые и новые уступки со стороны продавца.
Поэтому если продавец чувствует, что стиль ведения переговоров со стороны клиента изменился, ему надо принять решение и об изменении своего стиля переговоров.
Будьте заинтересованным, задавайте вопросы
И вновь обращаю внимание на пользу задавания вопросов.
Для выявления ценовых ожиданий клиента можно использовать вопросы «Сколько вы могли бы заплатить?» и «На какую цену вы рассчитываете?». Чтобы получить честный ответ на этот вопрос, нужно иметь доверительные отношения с клиентом.
В случае если продавец чувствует, что партнер ведет манипулятивные переговоры, вообще не стоит называть цену.
Вот как делают уступку продавцы Kirby.
«Очень дорого», – говорит покупатель. «Да», – соглашается продавец. Покупатель облегченно вздыхает. И уже уходя, продавец спрашивает клиента: «Ну а сколько вы могли бы заплатить?» Расслабленный покупатель называет цену, менеджер тут же звонит в офис, разговаривает со своим шефом и говорит: «Ура! Нам одобрили! Едем в офис подписывать договор!» И клиент попался!
Не раскрывайте свои карты первым, не демонстрируйте нужду
Сверхзадача продавца – провести начало переговоров таким образом, чтобы, не раскрывая свои карты, предоставить покупателю возможность первым назвать свою цену.
Но как вы думаете, часто ли клиенты слышат от продавцов фразы, подобные следующей?
• Прошу вас не ссылаться на меня, но вы наш самый значимый клиент. Я готов на все, лишь бы сохранить наши отношения. Наш бюджет предполагает определенную гибкость, поэтому мы готовы дать вам дополнительную скидку.
Чаще, чем в этом признаются продавцы! Продавец это делает, потому что испытывает нужду – ему необходимо во что бы то ни стало продать! Продажа нужна продавцу, чтобы чувствовать свою значимость, пережить чувство успеха, угодить клиенту, услышать похвалу от руководства и получить свое вознаграждение за хорошую работу.
Как понять, что вашему оппоненту есть что терять? По его давлению. Чем сильнее он давит, тем больше его зависимость от ситуации и тем сильнее он нуждается в том, чтобы получить то, что ему нужно.
Вспомните себя в разных жизненных ситуациях. Когда нам что-то угрожает, мы становимся активными. Мы готовы действовать, чтобы повысить свою самооценку и получить нужное нам. Поэтому когда у нас мало власти и слабая позиция в переговорах, мы напрягаемся, чтобы ее улучшить. А когда у нас много власти и сильная позиция в переговорах, мы можем расслабиться и получить удовольствие, глядя на то, как наш оппонент пытается выкрутиться из сложной ситуации.
Именно поэтому опытные переговорщики в начале переговоров о цене демонстрируют низкую заинтересованность.
Они используют такие фразы:
