Коллектив авторов - Управление продажами
• приглашает покупателя войти в магазин;
• напоминает о том или ином товаре, бренде;
• информирует о проводимых акциях;
• настраивает на совершение покупок;
• направляет к точке продажи конкретного товара;
• провоцирует на покупку;
• создает положительный образ магазина;
• повышает эффективность других рекламных методов (акций, радиорекламы и т. д.).
Для привлечения внимания покупателей к товарам в современных крупных магазинах широко используются сенсорные системы – в качестве POS-терминалов для обслуживания покупателей и электронных справочников, например сенсорный киоск, используемый покупателем в качестве путеводителя по торговому залу магазина. Это электронное устройство предоставляет покупателю информацию:
• о содержании штрих-кода на упаковке товара;
• об ассортименте предлагаемых к продаже товаров;
• о появившихся новинках товара;
• о структуре сервиса магазина.
Кроме того, покупатель, прижав товар к сканеру на сенсорном киоске, может просмотреть мультимедийную презентацию, посвященную данному товару. Презентация включает фотографии, текстовую информацию и голосовые сообщения. Эти киоски могут служить и в качестве «контролера», который сообщит покупателю о стоимости товара, его поставщике и подлинности товара.
Правила размещения ценников. При размещении и оформлении ценников следует соблюдать следующие требования:
• располагать ценники следует по ходу движения покупателя, в начале выкладки товара, снизу слева (покупатель «читает» полку слева направо);
• ценник не должен закрывать фейсинг продукции;
• формат ценника должен быть различным в зависимости от размеров товара: чем крупнее товар, тем крупнее должен быть ценник. Ценники на технически сложный товар могут быть оформлены в виде информационной таблицы, содержащей ряд важных для покупателя параметров;
• ценник может стимулировать покупку дополнительных товаров, если на нем указать: «Вместе с товаром не забудьте купить …»;
• при проведении мероприятий, направленных на продвижение товаров (распродажи, предоставление скидок с цены и др.) ценник на товары может выделяться цветом, формой или другим способом. Негласное цветовое правило: желтый ценник – для товара, подлежащего распродаже, оранжевый или красный – для товаров-новинок. Бумага или материал ценника также должны соответствовать уровню продаваемых товаров: чем дороже товар, тем более качественным в исполнении должен быть ценник.
Общие правила оформления ценников предусмотрены Правилами продажи отдельных видов товаров и осуществления общественного питания, утвержденными Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 22.07.2014 № 703 (п. 22). Продавец должен обеспечить наличие единообразных четко оформленных ценников с указанием наименования товара, его сорта, массы и меры товаров, цены за единицу массы или единицу товара, страны-происхождения товаров, даты оформления ценника (прил. 20).
Вопросы для самоконтроля1. Что понимают под стимулированием розничных продаж?
2. Как классифицируются средства стимулирования?
3. Какие неценовые и ценовые методы применяются для стимулирования конечных потребителей?
4. Что понимают под POS-материалами?
5. Какие средства используются в торговом зале в качестве средств рекламы на месте продажи?
6. Какие POS-материалы применяются в торговом зале и какова цель их применения?
7. Какая информация должна быть предоставлена на ценнике и какие требования предъявляются к их оформлении?
8. Что подразумевает правило KISS?
9. Что означает правило оптимальности?
Задания1. Приведите примеры ценовых и неценовых средств стимулирования, которые применяются в работе отечественных магазинов.
2. Охарактеризуйте применяемые POS-материалы розничного торгового объекта, который вы посещаете.
3. Оцените, насколько соблюдаются правила эффективного представления товаров в посещаемом вами магазине.
5. Стратегия управления клиентами
5.1. Организация процесса продажи. Подходы к осуществлению продажи со стороны продавцов и покупателей
5.1.1. Этапы активной продажи
Процесс продаж – это совокупность взаимосвязанных этапов совершения продажи. Этапы продаж зависят от вида торговли и типа продаж. Реальный процесс продаж меняется также и сообразно от конкретной ситуации.
Продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому характеристику этапов рассмотрим на примере активных продаж.
Активная продажа – вид продаж, при котором проявляется инициатива продавца-консультанта в ходе выявления и удовлетворения потребностей покупателя с помощью определенного товара или услуги. Это искреннее желание продавца помочь покупателю сделать правильный выбор, т. е. помочь приобрести именно тот товар (услугу), который ему действительно нужен и отвечает всем его пожеланиям и ожиданиям.
Схематично последовательность активной продажи («домик» продаж) представлена на рис. 5.1.
Рис. 5.1. «Домик» продаж
Этап 1. Установление контакта и создание первого впечатления. Приветствовать входящего покупателя необходимо сразу во время прихода его в магазин, при этом посмотреть на посетителя, улыбнуться, четко произнести «Добрый день» («Доброе утро», «Добрый вечер» или «Здравствуйте»). От приветствия во многом зависит то, как дальше пойдет процесс продажи.
Этап 2. Начало беседы, первые вопросы и ответы. В зависимости от размера торгового зала к покупателю нужно подойти в течение 1–2 мин с момента прихода его в магазин. Обычно рекомендуется приблизиться с левой стороны и встать на расстоянии вытянутой руки в пол-оборота к нему. Продавец должен выяснить и понять потребности покупателя. Это достигается посредством вопросов: ситуационных (например, o том, как могут использоваться товары); выявляющих суть проблем (обнаружение потенциальных проблем покупателя); связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих (подтверждение ценностей товара).
Этап 3. Демонстрация товара, помощь в выборе. Покупатель делает выбор самостоятельно, или, по крайней мере, он так думает. Активный продавец не только оказывает помощь в выборе, но своей грамотной консультацией придает дополнительную ценность покупке данного товара.
