Коллектив авторов - Управление продажами
Рис. 5.2. Стили продаж
Рис. 5.3. Стили покупок
Взаимодействие процессов покупки-продажи – самовоспроизводящийся процесс, в котором потребности покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто полагаются на компетенцию продавцов.
На результативность продаж оказывает влияние множество разнообразных факторов. Условно их можно подразделить на две группы: ситуационно-управленческие факторы и факторы стимулирующего характера. К ситуационно-управленческим факторам относятся факторы поведенческого, технологического, управленческого характеров.
Таблица 5.1
Матрица типов атмосферы продажПримечание. Условные обозначения: «+» – возможно эффективно;
«–» – возможно неэффективно; «0» – среднее между эффективным и неэффективным.
Поведенческие факторы. По мере развития функции продаж адаптируются к возрастающим ожиданиям потребителей, стремлению потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом; повышению активности и запросов основных покупателей; глобализации рынка; фрагментации рынков.
Возрастающие ожидания потребителей. Возрастание ожиданий потребителей приводит к необходимости постоянного реагирования на их требования. Одним из направлений такого реагирования является повышение ценности (полезности) продукта.
Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом. В практике продаж имеют место такие ситуации, которые могут вызывать беспокойство покупателей (например, при покупке автомобиля). Для снижения степени дискомфорта при таких продажах торговый персонал должен владеть специальными приемами воздействия на покупателя.
Повышение активности и запросов основных покупателей. Активность покупателей проявляется в том, что они могут требовать и получать специальные услуги, например контроль над товарно-материальными ценностями.
Глобализация рынка. По мере насыщения национальных рынков торговые сети для обеспечения роста продаж расширяют свою деятельность в других странах мира. Это требует учета особенностей регионального рынка.
Фрагментация рынков. Специалистам по управлению продажами необходимо оперативно учитывать изменения в потребностях отдельных сегментов потребителей и разрабатывать стратегии, позволяющие как можно полнее удовлетворить их запросы.
Технологические факторы. Данные факторы характеризуют автоматизацию деятельности торговых организаций (использование ПЭВМ, электронной почты, современного программного обеспечения и т. п.), электронные каналы продаж, виртуальные офисы (обеспечивают связь с головным офисом и оперативное взаимодействие всех участников).
Управленческие факторы. В целях эффективного реагирования на изменения внешней среды торговые организации разрабатывают необходимые стратегии, которые позволяют повысить эффективность продаж.
Факторы стимулирующего характера рассмотрены в гл. 4.
5.2. Стратегии управления клиентами
В системе управления продажами ключевым элементом является покупатель (клиентская база) торговой организации. Для обеспечения успеха продаж важно выяснить нужды и потребности покупателя, определить мотивы его покупок и создать систему работы с потенциальным покупателем.
В процессе работы с покупателями каждая торговая организация ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью). Реализация этих целей находит отражение в стратегии управления клиентами.
Стратегия расширения клиентской базы включает процессы поиска и отбора потенциальных клиентов, привлечения новых клиентов и «выращивания» клиентов.
Поиск и отбор потенциальных клиентов. Данный процесс требует подчинения нескольким принципам: особое внимание необходимо обращать на знакомых людей; не следует пренебрегать деловыми контактами; покупателей необходимо информировать о новых товарах.
Процесс отбора клиентов предполагает их понимание и заканчивается сегментацией рынка (по потребностям) и выбором целевых сегментов, для которых торговая организация может создать уникальное товарное предложение.
Привлечение новых клиентов. Этот процесс по своему содержанию представляет собой ни что иное, как коммуникации торговой организации с покупателями целевого рынка. Программы коммуникации должны создаваться под желаемые сегменты потребителей.
«Выращивание» клиентов. Данный процесс обычно ориентирован на увеличение числа покупателей и соответственно общей суммы покупок за счет расширения ассортимента товаров или оказываемых услуг. Это включает перекрестные продажи и установление партнерских отношений с клиентами.
Стратегия удержания существующих клиентов ориентирована на то, чтобы удержать покупателей, которых торговая организация получила в результате поиска, отбора и привлечения.
В основе СRМ-системы (Customer Relationship Management System – система управления взаимоотношениями с клиентами) лежит принцип персонализации обслуживания и установления долгосрочных отношений с клиентами с целью удовлетворения их потребностей.
Процессы управления клиентами включают два уровня: коммуникативный (или оперативный), позволяющий совершенствовать взаимодействие с клиентами; аналитический, направленный на обобщение и систематизацию клиентской базы и составление соответствующих прогнозов.
CRM-системы позволяют фиксировать все бизнес-процессы, которые протекают между покупателями и субъектами торговли, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности.
Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержания принимает все более индивидуальный характер, идет борьба за каждого отдельного покупателя.
Что следует предпринять торговой организации для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают проводить учет особенностей покупателя (клиента), используя концепцию «10 Р»:
• price (цена) – скидки, дисконтные и клубные карты;
