Коллектив авторов - Управление продажами
Скидка за большой объем покупки используется в магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.
Купон – документ, удостоверяющий право покупателя на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. В магазине покупателю предоставляется скидка при покупке в обмен на купон.
Методами распространения купонов являются публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение в виде листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара.
Рекомендуемая цена указывается производителями на упаковке для стимулирования конечных покупателей. Это не всегда выгодно субъекту торговли, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.
Дисконтные пластиковые карты получают широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей. Кроме стимулирования за счет скидок они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.
Дисконтные пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.
Дальнейшее развитие метода стимулирования дисконтными пластиковыми картами ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие клубы объединяются несколько торговых организаций, которые выпускают одну карту на всех и к ней – соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы, а также скидки, которые предоставляются владельцам карт.
Подарочные карты (сертификаты) вручаются покупателю при покупке определенного товара или приобретаются покупателем. Они имеют определенный номинал. Покупатель может приобрести товар на сумму, не меньшую номинала, указанного на сертификате. Широко практикуется предоставление подарочных сертификатов, например, в фирменных магазинах ОАО «Милавица».
Возврат денег – это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогостоящего товара наличными деньгами.
4.1.3. Неценовые методы стимулирования
К неценовым методам стимулирования конечных покупателей относят следующие:
• зачетные талоны;
• подарки;
• премии;
• бесплатные образцы;
• упаковку многоразового использования;
• конкурсы и рекламные игры;
• лотереи;
• увеличенный срок гарантии;
• объемное стимулирование.
Зачетные талоны являются переходным способом стимулирования от неценовых методов к ценовым. Зачетные талоны – это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Вид продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней.
Подарки применяются при сплошном стимулировании.
Наиболее популярны следующие типы подарков:
• рекламные сувениры с логотипом фирмы (advertising specialties);
• дополняющий товар (например, наушники к мобильному телефону);
• образец марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).
При выборе подарков необходимо стремиться к соблюдению следующих условий:
• лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке;
• лучше выбирать подарок длительного срока пользования, например календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке;
• подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр.;
• подарок должен быть приятен и полезен для покупателя.
Премии – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара. Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара. Например: спортивный магазин предлагает покупателям приобрести палатки; при покупке палатки покупатель может приобрести надувные матрасы для сна по специально низкой цене.
С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Способы распространения образцов:
• вручение при проведении акций по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей: у метро, автомобилистам на перекрестках и т. д.;
• рассылка по почте;
• прикрепление к рекламе в журналах;
• вложение в упаковку другого товара.
Одним из видов бесплатных образцов являются семплинги – это образцы товаров, которые бесплатно раздаются или рассылаются для предварительного ознакомления с ними с целью привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп.
Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т. д.).
Одним из способов выделиться и привлечь к себе внимание является организация конкурсов и рекламных игр.
Наиболее близкими по сути к конкурсам и рекламным играм являются лотереи. Основное различие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш – случайное событие. Главным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является именно везение. Если покупателю не повезло, он склонен обижаться. При проведении конкурса такая обида не возникает (покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза). Чтобы исключить влияние негативного фактора, применяют многоэтапные лотереи с самостоятельным решением покупателя о продолжении игры.
