Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
4. В некоторых случаях в постскриптумах содержатся данные специально проведенных исследований, преподносящих рекламируемый продукт в самом ярком свете. Это поможет увеличить весомость базы тех аргументов, которые были приведены в основном тексте.
5. Вы можете поместить в постскриптум скрытый призыв к немедленному действию.
6. Иногда в постскриптумы помещают сообщения о существующих гарантиях. Они вызывают доверие и уважение — замечательные эмоции при принятии решений.
Глава 8
Универсальные техники убеждения читателей
Ранее вы ознакомились с полезной информацией, которая поможет насытить ваш рекламный текст убедительными составляющими. При этом в вашем арсенале всегда должны быть специальные техники убеждения.
Рекламный текст — это инструмент убеждения, а не рассказ в свободном стиле. Профессиональные агенты по продажам имеют несколько эффективных техник, которые помогают им продавать свои товары и услуги.
Если вы желаете, чтобы ваши тексты убеждали и продавали, внимательно изучите следующие тактические приемы. Вы научитесь составлять аргументированные рекламные тексты.
Техника № 1: «Вопрос — ответ»Желаете узнать, как с помощью этой техники можно зарядить ваши тексты молниеносно притягательной силой? Тогда внимательно изучите и применяйте на практике эту технику.
Только что вы прочитали характерный пример работы тактики «Вопрос — ответ». Я вам задал вопрос, после чего сразу предоставил ответ. Правда, он оказался весьма обтекаемым и, положа руку на сердце, не годится для рекламного текста. Просто мне захотелось, чтобы вы с первой строчки настроились на внимательное изучение всей техники.
Очень часто эта тактика используется в текстах рекламных роликов — как на радио, так и на ТВ. Помните, ранее я приводил вам пример о том, как, прогуливаясь в супермаркете, услышал из установленных в нем колонок вопрос: «Какое рекламное агентство самое известное в городе?» После этого сразу прозвучало название данного рекламного агентства.
Вопрос — ответ. Безо всяких там прелюдий и дифирамбов. Вопросом мы привлекаем внимание. Предоставляя на него моментальный ответ, помещаем в сознание аудитории нужный информационный посыл.
Потому что, услышав это объявление, я узнал о том, какое рекламное агентство является самым известным. И не только узнал, но и запомнил.
И если мне когда-нибудь зададут подобный вопрос, я уже знаю на него ответ. Потому что я его запомнил. Это и есть основной эффект от использования данного приема.
«Вы знаете, какой ночной клуб устраивает самую скандальную вечеринку этого лета?
Ночной клуб “Парадиз”!»
«Желаете узнать, где провести незабываемый романтический вечер со своей второй половинкой?
Ресторан “Арлекин”!»
«Хотите выиграть миллион за один вечер?
Принимайте участие в лотерее “Твой шанс”!»
Все эти текстовки составлены с использованием техники «Вопрос — ответ». Самое сложное в этом способе воздействия на целевую аудиторию — создание такого вопроса, который реально привлечет внимание. Причем не просто привлечет, а откровенно «зацепит».
Мы должны вызвать у читателя желание получить на него ответ. Поэтому при составлении вопросительной части всей конструкции очень важно понимать реальные потребности выделенной целевой аудитории. Что им интересно? Какие вопросы они часто себе задают?
Техника № 2: «Диалог»Все знают, что диалог — это беседа двух людей. Как его использовать в рекламном тексте, чтобы он приносил результат? Да очень просто!
Диалог — это весьма эффективный инструмент при составлении сценариев для рекламных роликов на радио и ТВ. Такие ролики даже получили отдельное название — игровые (или постановочные).
Хорошо составленный рекламный диалог способен привлечь внимание, так как слушателю или зрителю станет интересно, чем же он закончится.
Оцените текстовку одного радиоролика, рекламирующего услуги украинской компании по установке систем видеонаблюдения «Best Way»:
«— Поздравляю!Когда свадьба?
— Чья? Андрей Петрович, я вроде как не собираюсь...
— После того, что ты вчера сделал с Машей в моем кабинете, ты просто обязан на ней жениться.
(ПАУЗА)
Системы видеонаблюдения от компании “Best Way”»
Согласитесь, весьма оригинальная идея. Такой ролик воспринимается лучше, чем сухой текст, который рассказывает о самой компании (что также часто встречается в подобных заставках).
Этот пример показателен еще и тем, что он легко запоминается, и подобной рекламной информацией слушатель может поделиться со своими знакомыми.
Наверное, все помнят ТВ-рекламу известного стирального порошка, в котором ведущий после разговора с очередной хозяйкой говорит: «Теперь мы идем к вам!»
Это тоже диалог, из которого мы выясняем, что хорошая хозяйка не обменяет свой любимый порошок на дюжину непонятных аналогов («Неужели он настолько хороший? Нужно попробовать!»)
При этом вам следует уделить достаточно времени для составления самого диалога. Это на первый взгляд все кажется простым. Самое главное правило диалога, который используется в тексте, — он не должен быть вымышленным.
«Секрет хорошего диалога не в имитации реальной речи, а в создании ощущения реальной речи».
Александр Гордон Смит
Желательно использовать речь на основании конкретного примера из жизни. Вы общаетесь с людьми каждый день. Поэтому отмечайте интересные высказывания в своей записной книжке.
Иногда можно услышать потрясающие выражения, которые придадут вашему рекламному диалогу впечатляющую живость и даже нужную эмоциональность.
При этом не стоит дословно воспроизводить весь диалог. Обязательно потребуется корректировка, потому что в рекламном тексте вес имеет каждое слово. И вы это знаете. А на бумаге «жизненный» диалог смотрится совсем по-другому.
Для того чтобы диалог стал эффективным, очень важно составить яркую и запоминающуюся содержательную часть. Причем не нужно это делать в каком-то официальном стиле. Юмор в таком случае воздействует сильнее.
Диалог еще целесообразно использовать при подготовке текстовой части для видеопрезентации. К примеру, страховая компания готовит презентацию в форме беседы клиента с менеджером. Клиент задает вопросы, а менеджер на них отвечает, представляя свою компанию с выгодной стороны.
