Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
Это упражнение позволяло направлять наше воображение в сторону визуализации основной мысли. Если мы напишем: «Синий, как безоблачное небо» — мы сразу представляем цвет неба. Если мы укажем: «Быстрый, как гепард» — ми видим, как мчится это мощное животное по саванне. А когда мы говорим: «Вкусный, как сладкий торт» — мы вспоминаем те приятные ощущения, когда мы ели это лакомство.
Использование сравнений — это известный литературный прием, независимо от жанра. Потому что он позволяет подключить сознание читателя и сделать процесс ознакомления с текстом более увлекательным, а иногда и по-настоящему захватывающим.
Сравнение позволяет нарисовать картинку, что подтверждает увлеченность чтением. Этим мы подключаем нагляднообразное мышление нашего читателя.
Как часто вы используете сравнения? Дополнительно можно сказать, что этот прием позволяет сделать текст более динамичным и ритмичным, а это, в свою очередь, существенно упрощает само чтение и делает его увлекательным.
И естественно, сравнение часто используется при составлении рекламных текстов. Можно сказать больше: очень трудно представить полноценный рекламный текст (особенно если он большой) без этого элемента.
Сравните несколько выражений:
«У нас большой ассортимент продукции» или
«Количество наименований нашей продукции превышает население Ватикана»;
«Быстрое принятие решений»
или
«Вы получите ответ на свой вопрос быстрее, чем успеет остыть Ваш кофе».
Вы впечатлены? Это наглядное подтверждение того, на что способно использование сравнений в рекламном тексте. Банальные сухие штампы: «У нас большой ассортимент продукции» и «Быстрое принятие решений» заменяются образными сравнениями, которые молниеносно увеличивают эффект. И что самое интересное, эти аналогии запомнятся вашим читателям и потенциальным клиентам.
Очень интересный элемент мы как-то вместе с одним клиентом использовали при написании рекламного текста. Их компания открылась в середине 1990-х. Текст мы готовили в начале 2010 года.
Одним из требований заказчика было указать преимущество их компании — опыт работы на рынке более пятнадцати лет. Они являлись родоначальниками того вида бизнеса в своем регионе.
Мне показалось, что указание пятнадцатилетнего опыта работы на рынке все равно выглядело в формате текста несколько шаблонно. И мы остановились на следующем варианте:
«Мы начали оказывать услуги клиентам... еще в прошлом веке...»
Согласитесь, что такое уточнение основательно увеличивает эффект всего текста. «Прошлый век». Звучит очень солидно.
Наверное, все помнят телевизионную рекламу батареек «Duracell», которая сопровождалась следующим текстовым сообщением:
«Испытания доказали, что “Duracell” работает дольше, чем обычные батарейки».
Заметьте, в данном случае проводится сравнение продукции торговой марки «Duracell» с обычными батарейками с целью убеждения аудитории в их долговечности.
Именно поэтому в рекламных текстах сравнение нужно использовать, когда вы желаете подчеркнуть определенное свойство или характеристику товара, чтобы выделить его среди аналогов. Да, и это работает. Очень хорошо работает.
Усилитель № 17: «Афоризмы и цитаты»Как часто вы используете в своей деятельности афоризмы и цитаты известных людей? Второй вопрос: а зачем вы это делаете?
Мы пользуемся крылатыми выражениями и высказываниями, чтобы усилить эффект нашего сообщения (с целью доказать, что более известный и авторитетный автор на нашей стороне).
И что самое интересное, эти высказывания потом передаются из уст в уста. И когда мы их вспоминаем, невольно думаем о том, откуда их узнали.
Понимая сокрушающую силу использования афоризмов, толковые авторы рекламных текстов всегда держат под рукой свой персональный сборник убеждающих цитат.
«Выдержки, изречения и прочее подобны зажигательным стеклам: они собирают лучи ума и знания, рассеянные в произведениях писателей, и силой и живостью сосредоточивают эти лучи в сознании читателей».
Джонатан Свифт
Теперь вы чувствуете, какую энергетику несут в себе крылатые выражения? До сегодняшнего дня часто ли вы их цитировали в своих рекламных текстах?
Внимательно изучайте афоризмы, которые будут уместны в вашем рекламном тексте. Их можно цитировать в любой части вашей работы — начиная от заголовка, заканчивая постскриптумом.
При этом данное высказывание должно показательно подчеркивать ту мысль, которую вы желаете довести до сознания потребителя. Оно не должно резать слух, так как его предназначение — усиление вашей аргументации. Помните об этом.
Хорошее воздействие оказывают и цитаты руководителей компаний, чьи продукты и услуги рекламируются в тексте. Особенно часто это используется при составлении текстов для пресс-релизов. Запускается новый продукт — и руководитель делится с аудиторией своим мнением. Появляется новая услуга — руководитель рассказывает, как она поможет клиентам. И так далее.
И еще: афоризмы и цитаты всегда дочитывают до конца. А это, в свою очередь, весьма важный факт для составления убеждающих текстов, не так ли?
Усилитель № 18: «Фразы-проводники»Мы сейчас будем с вами говорить о тактике. Один из моих любимых «усилителей» рекламного текста — это «фразы-проводники». При ловком использовании этого приема вы сможете добиться отличного эффекта.
Существует простая формула убедительного текста, которой следовать очень непросто:
Первое предложение должно стимулировать к прочтению второго.
Второе предложение должно стимулировать к прочтению третьего.
Третье предложение должно стимулировать к прочтению четвертого.
И так далее...
Ключевое слово в этой формуле — «стимулировать». То есть мы должны составлять свои тексты таким образом, чтобы читатель легко переходил от одного предложения к другому. При этом для нас важно, чтобы он плавно следовал за нашими мыслями. Как добиться такого эффекта?
А теперь обратите внимание на вопрос, которым я закончил предыдущий абзац: «Как добиться такого эффекта?» Вы перешли к чтению следующего абзаца, потому что захотели получить ответ на этот вопрос.
Именно об этом я и хочу с вами сейчас поговорить. Если вы будете заканчивать абзацы своих текстов вопросом, ответ на который дается в следующем абзаце, — вы уже стимулируете к дальнейшему чтению.
