Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
Диалог еще целесообразно использовать при подготовке текстовой части для видеопрезентации. К примеру, страховая компания готовит презентацию в форме беседы клиента с менеджером. Клиент задает вопросы, а менеджер на них отвечает, представляя свою компанию с выгодной стороны.
Вот еще аргументы в пользу диалога:
• с помощью диалога вы сможете показать потребителя в реальных условиях — он на секунду станет непосредственным участником;
• в диалоге можно перечислить конкретные выгоды вашего товара или услуги, во многом такой способ донесения важных данных производит впечатление большей достоверности.
Доминик Геттинс в своей книге «Секреты создания рекламных материалов, или Неписаные правила копирайтинга» рекомендует в диалогах избегать нескольких моментов.
1. Имена. Когда люди впервые начинают составлять диалоги, их персонажи постоянно обращаются друг к другу по именам. Это звучит не слишком естественно, поэтому в диалогах следует ограничивать использование имен.
2. Длинные реплики. Замените длинные реплики на короткие ответы персонажей.
3. Дети. Не заставляйте их произносить слова и суждения, свойственные взрослым.
4. Указания. Как знаки восклицания и подчеркивания бесполезны для создания акцента в рекламном сообщении, так не нужны и указания в сценарии диалога. Если вы считаете, что они вам необходимы, вы пишете диалог неправильно. Манера произнесения речи, характер персонажа и его эмоциональное состояние должны быть очевидны. Если это не так — вам следует переписать диалог заново.
Я не согласен с Домиником только в одном — в том, что знаки подчеркивания не нужны в рекламных текстах. Я не знаю, как относиться к такому утверждению, — как к правилу или же как к исключению. В любом случае, обе эти категории тесно связаны между собой.
Техника № 3: «Новости»Кто не любит новости, прошу выйти из строя на два шага вперед! Все мы одержимы идеей познания чего-то нового. Более того, ловкие и предприимчивые люди знают, что ценность новостной информации высока, пока она не утратила своей актуальности.
Оказывается, свежие новости можно (и нужно) использовать в рекламных текстах. Сейчас я вам приведу пример из собственной жизни, чтобы вы самостоятельно убедились в его работоспособности.
Как-то мне поручили составить рекламный текст для одной юридической фирмы. Они тогда внедрили новую услугу, и им требовался соответствующий презентационный материал. Текст публиковался на рекламных листовках формата А4 и распространялся среди водителей с помощью промоутеров.
Предлагаю вам ознакомиться с тем, как я использовал технику «Новости» в деле:
«Пожалуй, Вы слышали последние новости:
Теперь сотрудники ГАИ могут фотографировать передвижение Вашего автомобиля и использовать это в качестве доказательственной базы Вашей (якобы) вины...
И Вы уже слышали, что были СУЩЕСТВЕННО увеличены размеры штрафов за нарушение правил дорожного движения.
При этом практика показывает, что многие штрафы были выписаны безосновательно.
Насколько Вам нравится платить лишние деньги за то, что Вы не совершали?
И насколько Вы уверены, что сможете добиться справедливости собственными усилиями?
Не выбрасывайте эту листовку в ближайшую урну, оставьте ее где-то в своем автомобиле.
Кто знает, возможно, через несколько минут Вас остановит сотрудник ГАИ и Вы лично столкнетесь с его предвзятым отношением.
Вам достаточно перезвонить нам, и мы сможем помочь защитить Ваши интересы.
АДВОКАТСКОЕ БЮРО “_” — Ваш верный помощник в борьбе с произволом на дороге».
Теперь давайте обсудим этот текст. Он составлен на основании двух новостей. Действительно, в Украине происходили такие нововведения, когда штрафы за нарушение Правил дорожного движения были серьезно увеличены, а также представители ГАИ получили право пользоваться фотоаппаратом.
Адвокатское бюро быстро сориентировалось в этом вопросе и сразу открыло дополнительное направление оказания своих услуг.
Уверен, водитель, который сохранил листовку и стал жертвой произвола со стороны работников ГАИ, непременно воспользовался бы услугами этой адвокатской фирмы.
Известнейший специалист в области копирайтинга Роберт Кольер (написавший тематический бестселлер «Книга писем Роберта Кольера») настаивал на том, что людям нужны новости.
Когда они начинают читать, они рассчитывают узнать что-то новое, о существовании чего они даже и не догадывались. Вспомните себя, когда вы читали какой-то текст, в котором освещалась новая для вас информация. Насколько вы были увлечены? Впитывали ли вы каждое слово?
Внимательно изучайте новости в нужной вам сфере деятельности — они могут стать для вас настоящим открытием, как источник поиска идеи для вашего рекламного текста.
Техника № 4: «Сообщение о скидке»Скидка — это, наверное, самое главное и известное изобретение в мире стимулирования продаж. Каждый человек одержим возможностью приобретения товара по более низким ценам. Потому что он экономит свои средства.
Представьте — вы в августе прогуливаетесь по центральной улице города. Проходите мимо любимого магазина джинсовой одежды и обращаете внимание, что в витрине установлен небольшой рекламный щит, уведомляющий о том, что сейчас действуют скидки до 30%.
Вы понимаете, что приближается осень, пора обновить гардероб, и заходите внутрь. Вполне вероятно, что выйдете вы уже не с пустыми руками, а с очередной обновкой (покупка которой не входила в ваши планы).
Потому что сработал посыл возможности приобрести вещи с 30-процентной скидкой. И неважно, что до этого была более высокая наценка (например, 50%). Вы все равно купили вещь дешевле.
Как можно использовать такой подход стимулирования в своих рекламных текстах? Допустим, вы являетесь владельцем интернет-магазина книг. Ваш ресурс собирается отмечать очередную годовщину, и вы решили в честь этого сделать скидку на все книги в размере 10%.
Соответственно, вам нужно подготовить текст электронного письма, которое вы собираетесь отправить всем своим покупателям, чтобы стимулировать рост продаж книжной продукции. В этом письме вам нужно уведомить клиентов о существовании скидки.
Скидки также часто применяются при оптовых закупках. К примеру, ваш магазин занимается продажей запчастей для автомобилей. Установите где-то на видном месте рекламный щит со следующим текстом:
