Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
Интересно, что те же самые этапы продаж характерны практически для каждого коммуникативного акта. Строить учебные программы, опираясь на описанную «лестницу продаж», мне приходилось для рекламистов, журналистов, госчиновников, дипломатов, сотрудников сервисных служб…
По поводу схожести коммуникаций в коммерции и журналистике я иногда на занятиях шучу, спрашивая слушателей, чем отличаются эти два ремесла. Ответ: в журналистике нужно продать (себя), чтобы получить информацию, а в коммерции нужно вначале овладеть информацией, что позволит затем продать (себя, продукт, услугу).
Работа с возражениями – обязательный элемент большинства продаж. Услышав возражение, постарайтесь выяснить, что за ним кроется. Если вы узнаете, какова природа сопротивления, спровоцировавшего возражение, то сможете дать ответ, гарантирующий успешное завершение сделки.
Завершение сделки не выпадает из продаж никогда. Пусть в предельно усеченном виде, но работа на этом этапе происходит всегда. К этапу завершения сделки я склонен присоединять и непрекращающееся послепродажное обслуживание и непрекращающееся во имя будущих продаж развитие контакта. Мосты к этому закладываются именно на этапе заключения сделки.
Установление контакта
Прежде чем рассказать о том, как подаю эту тему я, очень хочется процитировать одну известную работу.
Обретение знакомства связано с созданием благоприятных ситуаций, многие из них могут возникнуть совершенно случайно, и здесь главное – не упустить подходящего момента.
Оптимальные варианты знакомства, по сути, зависят от профессии, пола, возраста, национальности, социального положения, культурного уровня, характера, привычек и всех прочих индивидуальных особенностей человека, и, кроме того, от его настроения, места действия, окружающей обстановки и иных в различной степени влияющих факторов.
При знакомстве сразу же выбирается программа общения: симметричная или дополнительная. Симметричная модель подразумевает равенство – возрастное, интеллектуальное, социальное… – общающихся сторон, факт которого четко устанавливается, и в дальнейшем участники рьяно следят за его соблюдением (что позволено одному, то позволено и другому…). Дополнительная программа утверждает неравенство и фиксирует дистанцию общения, каковой затем строго придерживаются. При знакомстве соответствующая программа устанавливается мгновенно, переменить ее потом довольно трудно.
Так как большинство людей составляют мнение о своих знакомых по начальному, но очень живучему впечатлению, оптимальной и важнейшей установкой является обеспечение нужного восприятия. Требуемый эффект достигается продуманным выбором (ориентируясь на симпатии и антипатии объекта и прочие психологические закономерности) внешнего вида, основной манеры поведения, ситуации знакомства[4].
Вот как важен этот момент – установление контакта!
Среди символов, совершенно чуждых на ниве отечественного бизнеса, но широко используемых за рубежом, есть знак переговоров – два скрепленных кольца. У нас это символ брака. Тоже, в общем-то, бесконечные переговоры…
Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя: «Не мешать! Идут переговоры».
Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества.
Хорошо, когда точки соприкосновения есть. Но что делать, если поля интересов не пересекаются? Нужно искать пути реального или фиктивного их сближения.
Есть два пути.
Первый – подтягивание поля интересов оппонента к полю собственных интересов.
Второй – разыгранное или действительное смещение своих интересов. Вариант действительного смещения собственных интересов перестает казаться диким, когда мы имеем в виду не игру против самого себя, а просто получение выгоды не там, где было намечено, а на обнаруженном в процессе анализа интересов оппонента поле.
Разумеется, бывают ситуации, когда зоны совпадения интересов невозможно достичь даже при максимальных усилиях по их смещению. Кажется, в таком случае невозможен и сам контакт – например, «Я тебе о птичке, а ты мне о пальто…»
Иногда, когда на этапе установления контакта мы не можем обнаружить общие интересы, не помогают и их трансформации, выручает принцип проекции интересов на некую удаленную ось.
Что такое эта ось?
Осью может быть тема, выходящая далеко за пределы переговорного поля, например: общее хобби, нечто общее в биографии, общие знакомые, генетические или географические корни, сходные интересы, религиозные взгляды, политические убеждения и т. п.
Работая на этапе установления контакта, мы постоянно ищем все большее и большее количество осей, на которые в тупиковых ситуациях можно спроецировать переговоры для спасения будущей сделки.
Приступая к изложению материала, посвященного установлению контакта, я беру в руки фломастер и поочередно рисую на доске те знаки, которые мы сейчас рассмотрим.
формирование первого впечатления
правило «пятнадцати секунд»
правило «четырех плюсов»
улыбка
комплимент
имя
признание значимости
эмоциональные отношения
положительная атмосфера
позитив в первых словах
После того как на доске зафиксированы основные вехи раздела, мы приступаем к их обсуждению.
Формирование первого впечатления и «правило 15 секунд»Да, первое впечатление () управляет будущим нового знакомства. И здесь важны некоторые психофизиологические особенности восприятия – то есть № 1.
Психологические нюансы, существенно влияющие на формирование первого впечатления, нащупали задолго до нас. Их немало. В подаче этого блока мне обычно помогают слушатели. Я придумал такое упражнение:
– Вы знаете, как здорово у нас пишут инструкции? Купите стиральную машину и попытайтесь разобраться с управлением по приложенному пухлому руководству. «Тумблер А на панели Б повернуть в положение В…» А инструктаж соседки, к которой после этого чтения вы обратитесь за помощью, прозвучит ясно и коротко. Сейчас я прочитаю вам одну тошнотворную фразу. А вы попытаетесь перевести ее на человеческий язык. Готовы?
