Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
2. Большой блок материала, связанный с наблюдениями и впечатлениями от знакомства с теми или иными организациями и людьми. По понятным причинам имена персонажей моих наблюдений лучше не называть. В этом блоке сосредоточено все, что касается обучения технике продаж и коммуникаций, – от баек тренера и происшествий на тренингах до методологии преподавания коммерческих дисциплин.
Оба блока перенасыщены местоимением «я» – с этим читателю придется просто смириться. Часть баек опубликована в журналах и газетах, рассказана, а устно отработаны все. При подготовке книги в некоторых случаях сделан «перевод» с устного языка на письменный.
Это моя четвертая книга.
Когда мне как начинающему торговому агенту не хватало учебника, я написал «Шпаргалку агента».
Когда мне осточертели все мои работодатели и я избрал свободное плавание, пришла пора издать еще один «учебник» для тех, кто ценит себя, – «Партизанскую войну с работодателем»[2].
Когда мне понадобился учебник для моих слушателей – продавцов, коммивояжеров, торговых агентов, менеджеров по продажам всех мастей, я написал «Курс агентуры. Мировой опыт коммивояжа»[3].
Когда я теперь, кажется, задержался в ремесле бизнес-тренера, захотелось написать «Охоту на покупателя» – странный синтез учебников для продавца и одновременно для тренера по продажам…
В путь!
Старт – самый интересный и волнующий момент.
Я пишу на белой доске: «С праздником!» Пусть поломают головы и припомнят все праздники по соседству с сегодняшним днем. Уж на что, а на праздники мы богаты. В крайнем случае объявлю: «С Днем знаний! Ведь сегодня наше с вами 1 сентября».
«Добрый день. Нас ждут два странных дня. Но начнем со знакомства. Меня зовут Деревицкий (пишу свою фамилию на доске). Для того чтобы моим клиентам было легче запомнить, иногда поясняю: мол, простая французская фамилия де Ревицкий… (После того как фломастер переделывает написанное ранее, появляются первые улыбки.) Имя мое – Александр Анатольевич (пишу и сразу стираю отчество, сегодня и завтра мы обойдемся без него). Я частный бизнес-тренер. Неуклюжее название для ремесла. Если кто-то придумает лучше, подскажите – надоело уже столько лет мучиться с этим титулом. Можно – тренер по продажам. Но на самом деле я не учу продавать. Чаще я просто рассказываю моим слушателям, как продают они сами. (Смеются.) А теперь давайте знакомиться…»
В подавляющем большинстве случаев стартовый лед тает именно на этом этапе. Мы все очень любим себя. Разговор о собственной персоне ломает барьеры в общении с новыми знакомыми. Я все собираюсь однажды открыть группе механизм этого первого этапа занятий, но, боюсь, это может разрушить магию знакомства.
Знакомство начинается с изготовления карточки.
«Перед вами на столах листы бумаги. Пожалуйста, согните лист трижды. Вот так. Выберите себе имя и напишите его на листе. Можно имя, можно с отчеством, можно псевдоним…»
Здесь-то и начинается проявление индивидуальности каждого слушателя. Несмотря на то что я показал, как согнуть лист в трехгранную призму, часть обязательно сделает это так, что установить ее перед собой на столе им не удастся. Кто-то крупно напишет уменьшительный вариант имени, кто-то, почему-то сокращенно, имя и отчество («Вит. Бор.»), кого-то потянет обсуждать предложение.
Но на этом знакомство не заканчивается. Должен полнее представиться я, и должны отрекомендоваться слушатели…
После этого мы разбираем основные этапы продаж – анонсируем наше восхождение.
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Аргументация.
4. Работа с возражениями.
5. Заключение сделки.
Но давайте задумаемся вот над чем:
– Какова длительность каждого из этих этапов?
– Случаются ли выпадения или повторения этапов?
– Каковы особенности каждого из этапов?
Установление контакта – без этого этапа при первой встрече обойтись наверняка невозможно. Он не выпадет. Но нужно ли ради этого снова и снова встречаться с партнером?
Отвечают на этот вопрос по-разному.
Если нет, то поясняют, что важно быть деловитым, лаконичным и не отнимать у собеседника время «лирикой».
Если да, то доказывают это необходимостью очеловечивания продаж, подстройки под сегодняшнее настроение собеседника, продолжением его изучения.
Я на стороне тех, кто говорит «да». С небольшим дополнением: установление контакта при каждой новой встрече должно приводить к развитию этого самого контакта. Много времени это не займет: нужно лишь перекинуться несколькими фразами о жизни, о погоде, о новостях.
Повторное установление контакта в рамках одной сделки необходимо в случае обновления переговорной команды оппонента. Особенно любят частые замены переговорщиков японцы. А беседа об этапе установления контакта у нас еще впереди – подробная и обстоятельная.
Выявление потребностей, по мнению «сверхопытных» продавцов, часто вполне можно пропустить. Эту идею они пытаются доказать тем, что покупатель часто открыто и прямо говорит о своих потребностях. Но, во-первых, так он поступает далеко не всегда, а, во-вторых, иногда покупатель ошибается.
На этап выявления потребностей вообще может уходить до восьмидесяти процентов всего времени сделки.
С этим этапом можно интересно играть. Иногда, вместо того чтобы продавать свои тренинги в лоб, я предлагаю встретиться и поговорить подробнее, потому что «еще не до конца уверен, что персоналу вашей компании они нужны именно сейчас и в виде стандартного курса». Это своеобразная отстройка от тысяч торговцев, которые сходу заявляют, что покупателю нужен именно их продукт. Во многих случаях можно дерзко демонстрировать свою уверенность в достоинствах продукта, но далеко не всегда есть смысл демонстрировать уверенность в том, что «это именно то, что вам нужно». Пусть мысль о том, что продукт идеально соответствует запросу, сформулирует покупатель. Помогите ему к этому прийти.
Разумеется, если старый партнер просит продать ему «еще восемь штук», то особого выявления потребностей не требуется. Но такую ситуацию вовсе не следует путать с продажей. Это просто заказ.
Аргументация часто неотделима от презентации. Как и следующий этап (работа с возражениями), аргументация может сильно варьировать по времени. Случаи выпадения этого этапа бывают, но скорее как исключение. Широко распространенная ошибка продавцов – его затягивание. Некоторые упрямо продолжают аргументировать уже после того, как покупатель согласился купить.
