Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности
АГЕНТ: В большинстве случаев – да. Диагностика осуществляется бесплатно, лечение вирусов – за скромную плату.
КЛИЕНТ: Допустим, мне не нужно, чтобы вы лечили мой компьютер.
АГЕНТ: Увы, нельзя переустанавливать программу на зараженном компьютере! Но мы можем включить в договор пункт о том, что ваши специалисты устранят вирусы сами посредством лицензионных антивирусных программ, которые выберут на свой вкус. (Открывает табличку, выполненную в WinWord, где даются названия и фирменные знаки ведущих антивирусных программ.) Такой вариант соглашения вас устроит?
КЛИЕНТ: Вполне.
АГЕНТ: Замечательно, тогда давайте обсудим остальные пункты договора. Вот сам контракт… (Открывает электронный текст и одновременно бумажную копию-распечатку.) Если у вас не возникнет по тексту новых предложений, то у нас получится заключить соглашение уже сегодня.
КЛИЕНТ: А сколько стоит сервисное обслуживание по истечении гарантийного срока?
АГЕНТ: По прошествии положенного гарантийного года услуги по переустановке программы и устранении неисправностей в ее работе выполняются при условии оплаты лишь 40 % от стоимости продукта, причем от стоимости первоначальной. То есть, купив у нас единожды, вы платите по цене исходного продукта. Если через полгода цены вырастут, то вам это будет безразлично. Контракт есть контракт!
КЛИЕНТ: Согласен с вами!
Договор подписывается в тот же день.
Всесторонний анализ успешного диалога дает представление о грамотном применении в подобной ситуации схемы Оуэна и правила Катона (см. таблицу 6). Жесткое следование этим методам необязательно, кроме, пожалуй, правила Катона. Оно учит, как однообразно воздействовать на упрямого клиента, сламывая его сопротивление.
Таблица 6. Схема Оуэна и правило Катона в их практическом примененииПримечательно, что в данном случае понятие демонстрации как этапа весьма условно, потому что показ продукции производится едва ли не на всем протяжении процесса переговоров. Иными словами, демонстрационный этап перекрывается с остальными фазами переговорного процесса. Однако нетрудно заметить, что перед нами не только способ психологического воздействия, но и подготовка клиента к ознакомлению с контрактом, который тоже хранится в электронном виде в памяти «ноутбука».
Нужно отметить, что наличие под рукой электронного текста договора благожелательно расценивается клиентом любого типа. Закупщик спокойно и вдумчиво рассматривает распечатанный специально для него текст контракта, делает по ходу чтения какие-то замечания, а агент сразу же вносит необходимую правку в электронный текст в присутствии клиента. Это на подсознательном уровне убеждает покупателя, что его требования не пропущены мимо ушей и что агент действительно стремится подстроить контракт под нужды клиента.
Глава 6
Агрессивный клиент
Вернемся к предисловию и перечитаем еще раз, чтобы вспомнить, что названия типажей трудных клиентов весьма условны. Точно так же обстоят дела и в данном случае, когда под агрессивностью понимается потребность в стремительном натиске, готовность нанести мощный маркетинговый удар, умение сокрушать доводы противника, иногда – резкость и пониженная тактичность в общении с агентом. Но это затруднительно назвать настоящей агрессией, нельзя и выдать такие наклонности за дурной нрав и невоспитанность. Мы имеем дело с коммерческой агрессивностью, которая отнюдь не является злобой.
6.1. Ориентация на агрессию
Агрессивный клиент – это «милый холерик». Крайне редко такие клиенты оказываются сангвиниками. Сферы бизнеса, из которых приходят в торговые организации такие люди в качестве закупщиков, чаще всего так или иначе связаны с торговлей. Психологической установкой этого типажа в бизнесе является ориентация на агрессию как высокоэффективное средство защиты от недобросовестных партнеров и агентов.
Сущность этой установки хорошо определяется широко известной формулой: «Лучшая защита есть нападение».[17] Агрессивный покупатель во многом уподобляется спорщику, однако сходство это поверхностное. Дело в том, что первый, в отличие от второго, не возражает на доводы продавца, не пытается цепляться к ним. Закупщик просто выбирает наиболее слабые и неубедительные (или раздражающие его) доводы и сокрушает их.
Задача такого клиента состоит в том, чтобы развалить блестящую аргументацию торговца, чтобы на основании «руин» – то есть остаточных доводов – судить о том, нужно ли заключать сделку. Если остаточные доводы окажутся на вид вполне привлекательными (как руины Колизея или Парфенона, если продолжить удачное сравнение), то агенту, скорее всего, улыбнется удача: агрессор смягчится и согласится на конструктивное рассмотрение коммерческого предложения.
Вот почему в общении с агрессивным закупщиком целесообразно не беспокоиться из-за стремительности натиска этого человека и из-за многочисленности его нападок. Незачем стараться задобрить клиента, смягчить его натиск, немедленно идти на уступки. Нужно, напротив, твердо защищать важнейшие условия контракта, защищать репутацию компании и торговую популярность ее товара. Нужно стремиться к тому, чтобы после сражения с агрессором осталось по возможности больше привлекательных остаточных доводов. Естественно, совершенно необязательно стремиться к тому, чтобы сохранить аргументацию в целостности и неприкосновенности.
Некоторые агенты бросают борьбу, едва в «крепостных стенах» их защиты появятся первые бреши. Поступать так не следует, поскольку лицезрение руин нисколько не смутит агрессора, не отвратит его от сделки. Он откажется от подписания контракта лишь тогда, когда аргументация продавца покажется ничтожной, тривиальной. Стоит продавцу сдаться, пойти на попятную, приняться делать одну уступку за другой, как агрессор начнет вести себя еще более непредсказуемо, в том числе может или отказаться от контракта, или навязать еще более кабальные и несправедливые условия совершения покупки.
В качестве примера, иллюстрирующего все сказанное о природе агрессивного клиента, рассмотрим взятый из практики диалог, в котором опять-таки изменен предмет сделки. Представим себе, как могут вестись переговоры между агентом и закупщиком, если последний защищает интересы небольшой кондитерской фабрики.
Пример 10.
АГЕНТ: Добрый день! Я из компании «Икс», нас заинтересовало ваше объявление о регулярных закупках крупных партий пшеничной муки.
КЛИЕНТ: Да я никого не собирался заинтересовывать.
