Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Некоторых беспокоит, что слишком щедрая раздача информации может негативно отразиться на ценности их продуктов. Этого не бывает никогда. Штуки, которыми вы делитесь, укрепляют ваш авторитет и привлекают клиентов. Благодаря ним клиенты хотят говорить о вас и с вами.
Дурацкие трюки
Wienermobile[18]: объект молвы с 1936 года.
Высококлассный трюк может немедленно породить обильный сарафанный маркетинг. Не факт, что это будут глубокие, мудрые беседы о вашем бренде, но говорить о вас точно будут.
У Jones Soda нет возможностей для широкой рекламы, как у Соке или Pepsi, но они знают, как вызвать молву. Как-то ко Дню благодарения они сделали целую серию ужасных, отвратительных вкусов для газировки, таких как «Брюссельская капуста с прошютто», «Тушеная брокколи» и «Паштет из копченой лососины».
Пить нельзя. Обсудить хочется.
Думаю, не только наша семья устроила дегустационную вечеринку. Все, кто видел эту газировку, рассказывали о ней другим, и, конечно, в следующий раз в магазине они замечали и нормальные вкусы.
Один из самых дурацких из известных мне рекламных трюков был связан с сайтом Half.com и городом Half.com. Half.com представлял собой торговую площадку, весьма похожую на все остальные. Что же им было делать? Так вот, они убедили городок в Орегоне (с населением 345 человек) на один год изменить название с Halfway на Half.com. Этот беспрецедентный финт в буквальном смысле поместил Half, com на карту и вызвал отклик в национальной прессе и прорву сарафанного маркетинга.
Yahoo! любит широкомасштабные рекламные акции. На свою десятую годовщину они объединились с Baskin-Robbins, чтобы предложить бесплатный рожок с мороженым всем, кто скачает купон. Target объявились на Манхэттене в знойный день с грузовиком кондиционеров по 99 долларов. У них и магазина-то там нет, но об этом заговорили все. А еще есть соревнование, кто больше съест хотдогов Nathan's[19], — о нем всегда говорят.
Хорошие акции не обязательно должны быть дорогими или сложными. Пусть это будет сплошное удовольствие. Устройте соревнование. Организуйте вечеринку. Наймите парней в костюмах Элвиса. Я видел надувного динозавра и роботизированную руку в витрине. Никаких особых изысков, но дети со всего молла собирались на них посмотреть — и приводили с собой родителей.
Шаг 3: станьте компанией, достойной разговоровВот лучшая тема: быть компанией, постоянно и непрерывно достойной разговоров.
Долговременный, устойчивый сарафанный маркетинг получается, когда весь бизнес проникнут его философией. Ваш бренд будет становиться все более и более достойным разговоров, по мере того как вы будете анализировать устройство компании и менять свои взгляды на бизнес и взаимоотношения с клиентами.
Это нелегкие перемены. Иногда они радикальны. Не каждая компания на них способна. Но если вы дадите клиентам впечатления, действительно достойные обсуждения, успех у вас на крючке. Из компании, которая постоянно проталкивает свои сообщения с помощью дорогой рекламы, вы превратитесь в компанию, которая бесплатно притягивает клиентов благодаря сарафанному маркетингу.
Отличные товары
Экстраординарные товары порождают устойчивую долгосрочную молву, которая способна изменить вашу компанию.
Создавайте неотразимые вещи, и люди гарантированно будут говорить о них всегда. К сожалению, нельзя научить, как это делать. Это должно исходить изнутри.
Кухонные плиты Viking. Записные книжки Moleskin. Ресторан Corky 's BBQ. Бриллианты Tiffany. Туфли Manolo Blahnik. Конфеты See's. Стейк-хаус Peter Luger. Вещи, заставляющие вас ахнуть.
Во всех случаях тема ясна: люди любят эти штуки.
Уникальность
«Ты слышал о_?» — так начинаются многие и многие разговоры, из которых складывается сарафанный маркетинг. Нам нравится делиться особыми, удивительными темами, не похожими на другие.
Будьте уникальными. Делайте вещи, которые по своей природе являются интересной темой для разговоров.
Попробуйте создать темы, с которыми будете ассоциироваться только вы. Звучит как установка классического маркетингового позиционирования, когда ваша цель — занять уникальное место в головах покупателей. В нашем случае нужно занять уникальное место в их разговорах.
Nike дает возможность заказывать кроссовки, полностью учитывающие ваши пожелания. Вы выбираете фасон, цвета, отделку и индивидуальные детали. Все обладатели таких кроссовок хотят о них говорить. И все, с кем они говорят, узнают, что это Nike.
Сеть продуктовых магазинов Trader Joe's построила целую империю сарафанного маркетинга с помощью уникальных продуктов. Этот магазин полон необычных товаров собственного бренда, и они просто фантастические. И больше нигде их не возьмешь. Они продают пасту для брускетты[20], от которой мои родители (они живут во Флориде) буквально сходят с ума. Они заставляют нас присылать ее по почте из Чикаго. Папа рассказывает о ней друзьям, а те — своим детям. Когда я слышал об этом в последний раз, мне рассказали, что дочь друга друга моих родителей отправилась за 90 миль в Чикаго за продуктом стоимостью в 3 доллара. Умножьте это на 300 продуктов, которые нигде больше не достать, и получите представление о том, насколько мощной может быть уникальность.
Гении из отдела разработок Crayola изобрели волшебные маркеры Color Wonder, которые пишут только на специальной бумаге, а не на стенах и не на детях. Это так здорово, что говорит само за себя. Любой родитель, попробовав их, сразу же бросается к телефону и звонит абсолютно всем друзьям.
Незабываемый шопинг
Хотите, чтобы каждый ваш посетитель сразу же становился оратором? Превратите магазин в одну большую тему для разговора. Сделайте так, чтобы его посещение оставило впечатления, о которых невозможно не рассказать.
Люди хотят не просто делать покупки. Именно поэтому абсурдно огромный Mall of America[21] ежегодно посещают 42 миллиона человек.
Магазин одежды для активного отдыха REI разрешает тестировать снаряжение для скалолазания прямо у них, на специальной стене высотой в три этажа, и пробовать обувь на искусственной горной тропе. Они проводят занятия, на которых учат, как использовать свои товары, и помогают совершенствоваться в разных видах спорта на свежем воздухе.
Это работает и для маленького местного бизнеса.
Лора рассказала Джули, а та рассказала Энди, а та рассказала Карен о… зубном враче. Команда из мужа и жены в Delaware Dental в Чикаго превратила свой кабинет в нечто особенное благодаря «зубному салону». Офис оформлен в модных ярких цветах. Вместо лучших хитов Beatles, исполненных на свирели, там включают вашу любимую музыку: о ней узнают, когда вы заполняете анкету пациента. В итоге темой становится уникальная атмосфера, которая делает запоминающимся обычное посещение зубного.
