Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Когда человек рассказывает о вас другу, это хорошо, но будет еще лучше, если он разместит в Интернете отзыв, который увидят все. Когда кто-то делится с другими полученным от вас купоном, это хорошо, но будет еще лучше, если этот купон перешлют 50 друзьям.
Как только вы определите своих ораторов и найдете для них тему, настанет время выяснить все способы, позволяющие ускорить ее распространение. Инструменты, которые мы здесь обсудим, лишь часть из множества возможных вариантов.
Вспомните наше изначальное определение: вы даете повод говорить о ваших штуках и делаете так, чтобы обсуждать их было как можно легче. Вот зачем нужны инструменты.
Компания LEGO сделала интересное открытие. Взрослые тоже любят собирать конструкторы LEGO. Эти фаны были относительно спокойными и пассивными, пока компания не сделала форум, чтобы они смогли собраться вместе, поговорить о своих хобби и поделиться идеями. Можно представить, какой сумасшедший сарафанный маркетинг это обеспечило. Инструментом стал форум, активизировавший общение, которое уже было, но шло довольно вяло. Сообщество фанов стало энергичным, увлеченным и объединенным — и выяснилось, что взрослые могут потратить гораздо больше денег, чем дошкольники.
Инструменты не должны быть сложными. Ныне утраченной классикой сарафанного маркетинга стали открытки, которые когда-то лежали в каждом гостиничном номере. Открытка — это просто небольшая рекламка вашего отеля. Раньше отослать такую открытку домой было ритуалом. Это был отличный инструмент, который позволял гостям с легкостью рассказать о вас друзьям. Открытка — совершенный инструмент сарафанного маркетинга.
Стремительный поток
Ключевые свойства инструментов, о которых нельзя забывать, — это скорость и портативность.
Представьте, что ваша тема — капля масла в стремительной реке. Как только она коснется поверхности, то тонкой пленкой покроет большую площадь. Такие вещи, как вирусные сообщения, популярные блоги и сайты с отзывами, — основные потоки, в которые нужно попасть. На сегодня это главные инструменты скоростного сарафанного маркетинга.
Вот простое предложение: разместите вашу последнюю тему в конце всех исходящих электронных писем. Пусть это сделают все сотрудники вашей компании. Возможно, вы отсылаете от 50 до 500 писем еженедельно. Весь офис отправляет во много раз больше — и только людям, активно взаимодействующим с вашей компанией. Пусть подпись в письме поможет отправить ваши мобильные темы в дорогу. Меняйте ее раз в месяц — и у вас сразу появится хороший инструмент для распространения молвы.
Интернет — самый мощный инструмент
Большая часть этого раздела описывает, как использовать Интернет, чтобы ускорить сарафанный маркетинг. Самые эффектные и эффективные инструменты работают в онлайне. Как я уже говорил, 80 процентов сарафанного маркетинга происходит в офлайне, и вам стоит сфокусироваться на ораторах, темах и участии в событиях реального мира. Но если нужно распространить информацию дальше и быстрее, Интернет — лучший двигатель коммуникации. Просто не забывайте, что онлайн-инструменты запускают разговоры, которые, хотя и начинаются в Интернете, не обязательно там заканчиваются.
Три обязателъных инструмента сарафанного маркетинга
Возьмите карандаш. И запишите.
Если вы откажетесь от других моих советов и проигнорируете всю остальную книгу, этих трех действий все равно будет достаточно. Они обеспечат вам больше сарафанного маркетинга, чем любые другие инструменты.
1. Попросите о вас рассказать.
2. Поместите всю информацию в электронное письмо.
3. Поставьте ссылку «Рассказать другу» на каждой странице вашего сайта.
Эти бесплатные, простые в использовании инструменты — наиболее эффективные способы превратить единственную рекомендацию в мощный сарафанный маркетинг.
Попросите о вас рассказать
Иногда нужно всего-то попросить о вас рассказать.
Первый и главный инструмент сарафанного маркетинга — самый легкий и наиболее очевидный: вежливо попросить. Большинство людей не будут говорить, если вы не попросите. Так что просите всех — и почаще.
Найти ораторов — далеко не всегда самое сложное. Сложнее сделать так, чтобы они начали говорить. Часто покупателей нужно просто попросить о помощи — в этом они увидят замаскированный комплимент. Они станут ораторами. Помните, что пригласить ораторов рассказать о вас — значит подтвердить их статус и признать инсайдерами.
Для этого существует термин — призыв к действию. Так называют визуальные и вербальные обращения к людям с просьбой что-либо сделать. Вплетайте такие призывы куда только можно. Используйте силу предложения. Это работает. Вот некоторые идеи:
— Фразы «Расскажите друзьям», «Передайте дальше» или что-то в этом духе должны быть на вашем сайте повсюду. (Неважно, пойдет ли кто-то по ссылкам. Визуальное напоминание закрепит эту мысль в головах.)
— Также они должны быть в каждом электронном письме.
— Научите ваших продавцов благодарить каждого покупателя и приветливо говорить ему: «Не забудьте рассказать о нас друзьям».
— Печатайте эту просьбу на чеках.
— Повесьте надпись на дверь.
— После каждого заказа в Интернете посылайте покупателю напоминание.
Перед ежегодной конференцией моей организации мы разослали сообщения абсолютно всем нашим членам и попросили написать о конференции клиентам и коллегам. Еще мы попросили разместить напоминание в блогах и новостных бюллетенях. Каждому получателю выдавался уникальный «секретный» код на скидку, и это позволяло ему хорошо выглядеть в глазах тех, кому он передавал информацию. Это было забавно и побуждало людей делиться кодами. (Секретный код компании XYZ выглядел как «weloveXYZ» («Mbmio6HMXYZ»).
Волонтеров надо просить, чтобы они добровольно поработали. Обычно люди не делают шага вперед по собственному почину. Некоммерческие организации хорошо с этим справляются. Они знают, что получить пожертвования или пополнить ряды — следующий этап после того, как они попросили сколько-то ораторов рассказать о них людям.
Просить — очень просто, но большинство компаний об этом забывают.
Напишите электронное письмо
Напишите письмо. Напишите письмо. Напишите в нем все.
Электронная почта — самый быстрый, самый мобильный и самый эффективный инструмент сарафанного маркетинга из изобретенных на данный момент. Это свобода передвижения идей. Если вы изложили тему в электронном письме, ею сразу же можно поделиться.
