Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Хотя распродажи не могут долго служить поводом для разговора, они гарантированно вызывают всплески оживленного общения.
Придайте им немного шарма с помощью необычного предложения. Например: «Купите один товар и получите другой, на который обычно скидок нет». Это должно быть что-то странное или цепляющее. Подойдя к делу творчески, можно получить большой резонанс.
Поддерживайте сарафанный маркетинг с помощью безотказного инструмента — эксклюзивности или хотя бы ее имитации. Сегодня нередко можно получить электронное письмо с «секретным» купоном на скидку — предположительно, только для семьи и друзей сотрудников. Конечно, они специально рассчитаны на утечку информации и распространение ее в Интернете. Так что подготовьте специальное предложение, напишите о нем в электронном письме и попросите сотрудников рассказать друзьям. Сотрудники с радостью станут ораторами и получат определенный статус, поскольку смогут навести друзей на выгодную сделку. Об остальном позаботится молва.
Превосходное обслуживание
«Они хорошо ко мне относятся» — так звучит невероятно мощная тема для сарафанного маркетинга. В этом случае хорошие ребята финишируют первыми.
С помощью особого отношения к покупателям выделиться нетрудно, потому что очень мало компаний утруждают себя этим. В наши дни, когда действительно качественное обслуживание встречается редко, щедрость, уважение и творческий подход становятся темой для разговора.
Потрясающее обслуживание особенно круто тем, что работает для любого вида бизнеса.
Мастер, который снимает ботинки, входя в ваш дом, или сотрудники службы доставки, готовые по собственному почину увезти ваши старые вещи, повышают свой рейтинг и генерируют солидный сарафанный маркетинг для компаний. Вы с большей вероятностью порекомендуете друзьям грузчиков, которые сами привезут пустые коробки, или склад для хранения личных вещей, который бесплатно даст в аренду грузовик, или агента по недвижимости, который остался в вашем новом доме ждать, пока привезут мебель.
LensCrafters бесплатно ремонтируют очки, даже если их купили где-то еще. Интернет-магазин Headsets.com с оборотом в 30 миллионов долларов посылает благодарственное электронное письмо после каждого заказа — с прямым телефонным номером и электронным адресом генерального директора. Sears разрешает неограниченный возврат крупной бытовой техники в течение 90 дней. Это очень важно, если выяснится, что холодильник, который отлично выглядел в магазине, ужасно смотрится у вас дома. Вот такие дополнительные услуги и зарабатывают вам сарафанный маркетинг.
PrintingForLess.com стала одной из самых популярных типографий в Америке благодаря исключительному уровню обслуживания клиентов. Однажды я заказал небольшую пачку буклетов. Их сотрудница потрудилась зайти на мой сайт и заметила, что логотип на буклете несколько отличался по цвету от того, что был на сайте. Она позвонила мне, чтобы узнать, нормально ли это. А потом исправила проблему бесплатно. Это был заказ стоимостью менее 500 долларов. Можете представить себе, сколько сарафанного маркетинга они получили от моей команды.
Посмотрите на обслуживание клиентов в вашей компании с точки зрения сарафанного маркетинга. Вы готовы дать людям тему для разговоров? Или повод вас ругать? Что клиент расскажет друзьям, положив трубку после разговора с вашей компанией?
Подумайте, какие дополнительные услуги можно организовать, чтобы о вас заговорили.
Сделайте глупость
В наши дни компании ведут себя слишком серьезно.
Заставьте людей улыбнуться — и они будут о вас говорить. Смех — это не только лучшее лекарство, но и отличный маркетинговый повод.
Чувствуете ли вы эмоциональную привязанность к своему рюкзаку? В компании JanSport знают, что это характерно для многих, и предлагают особую программу пожизненной гарантии. Вы не будете отсылать рюкзак на ремонт. Вы пошлете его в «оздоровительный лагерь для рюкзаков» на короткие каникулы. И даже получите от своего рюкзака милую открыточку, в которой он расскажет, как ему нравится в лагере, и сообщит, когда вернется домой.
Иногда самые дурацкие темы всплывают благодаря названию товара или услуги. Что может быть интересного или запоминающегося в ремонте фундаментов? Ничего, если вы не имеете дела с The Crack Team («Командой трещин»), компанией из Сент-Луиса, которая широко известна благодаря популярному талисману, мистеру Счастливая Трещина, и сомнительному девизу: «Сухая трещина — счастливая трещина!» У мистера Счастливая Трещина есть своя линия одежды и сайт, но лучше всего он известен успехами в привлечении клиентов для The Crack Team. У компании хорошая репутация благодаря высокому качеству работы, но она бы не завоевала общенационального признания, если бы не название, отлично подходящее для сарафанного маркетинга.
Сеть Potbelly Sandwich Works отбросила излишнюю серьезность, когда одну из их точек в Чикаго закрыли строительными стропилами. Соседние магазины повесили обычные дешевые растяжки с сообщением о том, что они работают в прежнем режиме. В Potbelly использовали новую возможность и превратили растяжку в тему для сарафанного маркетинга. На ней было написано: «Смотрите! Бутербродная замаскировалась под стройку». Сколько людей прошли мимо, рассказали коллегам и зашли за сэндвичем на обед?
Несерьезное не обязательно должно быть сложным. Я годами публиковал новостные бюллетени с заголовками типа «Черт, как же я раньше не подумал» и «Станьте супергением сарафанного маркетинга». Это были хорошие бюллетени, но их замечали и пересылали именно из-за таких заголовков.
Партнерство с благотворительными организациями Партнерство с благотворительными организациями сразу же обеспечивает вам тему для разговоров. Люди говорят друзьям: «Покупайте в этом магазине. Они дают деньги на отличное дело». Это настоящий шанс сделать что-нибудь хорошее и одновременно доказанный способ запустить положительный сарафанный маркетинг.
Если вы организовываете конференцию, пожертвуйте вырученные за билеты деньги на благотворительность и проведите аукцион. Иногда такой аукцион дает больше резонанса и сарафанного маркетинга, чем все остальные традиционные приемы. Точно так же многие комиссионные магазины, работающие на eBay, предлагают бесплатные услуги церквям, которые хотят продать пожертвованные вещи. Магазину это обходится недорого, а в церкви все об этом говорят.
С точки зрения сарафанного маркетинга благотворительные организации обладают особой мощью, потому что у них уже есть «встроенная» ораторская сеть.
