Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
Говорит Игорь Манн: «В 2001 году я прочитал в одной из статей, что в практике компании IBM более половины аутсорсинговых IT-контрактов неудачны.
И это IBM!»
Говорит Владимир Спиридонов: «Агентство как раз рискует больше, причем своими деньгами, которые может не получить при провальном результате. Увы, бывали в моей практике и провалы. могу только добавить, что работать с заказчиком тоже не сахар: завышенный в сравнении с собственной практикой уровень требований в сочетании с необязательностью, мелочный контроль, хамство, растущие по ходу игры аппетиты… Жаль, что справедливо наблюдение: пока заказчик над тобой глумится, у него есть деньги. Он начинает тебя хвалить – значит, дела в компании заваливаются и маркетинговые фонды урезаны. Работает практически без исключений».
Вернитесь к началу главы и внимательно прочитайте эпиграф к ней. Две первые вещи из трех, которые нужны компании, – это маркетинг.
В жизни маркетера всегда есть место аутсорсингу. Но полный аутсорсинг маркетинга невозможен. Не зааутсорсьте ваш маркетинг и вашу компанию насмерть.
О маркетинговых консультантах
Консультант по менеджменту – это человек, который берет у вас часы, чтобы сообщить вам точное время, и с этими часами и уходит.
Роберт ТаунсендЯ использую не только весь ум, которым располагаю, но и весь ум, который могу взять займы.
Вудро ВильсонВо многих книгах о менеджменте, которые я прочитал, было написано, что никогда не следует слушать консультантов, прибегать к их помощи или заказывать их услуги. Это такая же крайность, как и призывы «не делать ни одного шага» без консультантов в сегодняшнем, донельзя сложном мире.
Где золотая середина? Когда пользоваться услугами консультантов? Услугами каких консультантов пользоваться? Как работать с консультантами? Как оценивать результаты их работы? Ответы на эти и некоторые другие вопросы – в этой главе.
Когда пользоваться услугами консультанта?Например, вы как руководитель службы маркетинга считаете (лучше – знаете), что ваши сотрудники обеспечивают маркетинг на 70 %. Вы понимаете (надеюсь!), что этого недостаточно, и обращаетесь за помощью к консультантам, чтобы они помогли вам поднять его ближе к отметке 100 %. (Если же уровень маркетинга в 70 % зафиксирует руководитель компании, то он тоже может обратиться к консультантам – но уже, как правило, не по маркетингу, а по подбору персонала. Нового.)
Если вы оцениваете ваш уровень в пределах 90—100 %, вы также можете обратиться к консультантам. Почему? Причины могут быть разные.
Вот список возможных функций, которые могут выполнять консультанты (по мнению американского Института консультантов по менеджменту): выполнение работы; руководство работой; наставничество; выдача рекомендаций; передача знаний; управление проектами; выступление в качестве советника, независимого наблюдателя, модератора, агента перемен или технического эксперта…
Впечатляет.
Может, вам нужно «добрать» проценты, оставшиеся до 100. Или вас не устраивает маркетинг на 100 процентов, вам подавай 110 (мы вам завидуем!). Или же у ваших конкурентов маркетинг идет вровень с вами, и вам просто необходимо вырвать дополнительные очки…
И уж ни в коем случае не стоит рассматривать ситуацию, когда вы привлекаете консультантов, как признание в собственной слабости. Наоборот – это показатель вашей силы.
В любом случае вам необходим консультант, который сработает для вас в плюс, а не в минус. Как выбрать самого «положительного»? Об этом – ниже.
Как определить, что консультант хороший (положительный)?Я предлагаю следующие 11 вопросов, ответы на которые могут быть тестом для определения уровня «положительности» претендента-консультанта.
Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, вам потребуется личная встреча с консультантом и небольшая подготовительная работа с его и вашей стороны. Чем больше ответов «да» на вопросы теста, тем лучше консультант (начисляйте 1 балл за каждый положительный ответ). Рекомендую сразу говорить «нет» тем, кому по результатам теста вы поставите 7 баллов и ниже.
Итак, вот тест 7—11 (seven – eleven) для вашего консультанта.
Хороший консультант:
1. Имеет большой практический опыт маркетинга.
Здесь вы можете задать такие вопросы: «Какой у вас практический опыт работы (сколько лет)?», «С какими заказчиками вы работали?», «Над какими проектами?», «Сколько это заняло времени?»
Отзывы предыдущих клиентов (заказчиков) консультанта не помешают, но особенных надежд на них не возлагайте. Лично я никогда не видел, чтобы консультант представил отрицательный отзыв во время своей презентации.
2. Имеет опыт в других областях бизнеса (продажи, финансы…)
Прекрасно – и для вас, и для консультанта, – если у последнего есть опыт работы в смежных с маркетингом областях (логистика, продажи, сервис, менеджмент…). Чем шире смежный опыт, тем лучше.
3. Имеет хороший теоретический бэкграунд.
Хороший консультант – консультант с балансом практического опыта и теоретических знаний. Спросите его, есть ли у него диплом MBA, ученая степень, преподавал (преподает) ли он в вузах или бизнес-школах, написал ли какие-то статьи или книги, приглашают ли его для участия в научно-практических конференциях? Сколько книг он прочитал за последние три месяца? Какие? Что ему понравилось? Что он может посоветовать прочитать вам?
Очень часто бывает, что консультант советует вещи, о которых и вы могли бы прочитать в какой-нибудь умной книге.
Поэтому стоит самому достаточно много читать.
4. Имеет хорошие партнерские связи с узкими специалистами.
Ни один в мире (а значит, и в России) консультант не может знать ответы на все вопросы. Маркетинг – это предмет очень многих смежных знаний. Отлично, если ваш консультант работает в компании, которая может оказать вам комплексные услуги. Отлично, если независимый, специализирующийся в маркетинге консультант может предложить вам услуги своих партнеров, специализирующихся в управлении продажами, тайм-менеджменте, управлении проектами… Заодно вы всегда можете узнать от этих специалистов, что они думают о вашем потенциальном консультанте по маркетингу.
5. Предлагает нестандартные идеи.
