Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
Понятно, что на этом участке маркетинговые активности компании самые разнообразные.
7. Оператор – абонент.
В интересах компании, чтобы оператор максимально эффективно работал со своими клиентами. И поэтому компания бесплатно осуществляет бизнес-консультирование своих клиентов (включая маркетинговое консультирование, обучение и обмен передовым опытом).
Как видите, маркетинга на этой картинке даже больше, чем логистики.
Говорит Сергей Хромов-Борисов: «Кажется, незаслуженно забыта обратная связь – а это почти что вторая половина всех этих коммуникаций! В каждом из звеньев «длинной» цепочки можно получать прямую – а значит, более точную и, следовательно, более ценную информацию!»
Говорит Игорь Манн: «Ценное замечание, Сергей, но я не забыл. Она (обратная связь) уже там, по умолчанию».
Не замыкайтесь на своих внутренних (руководство, менеджеры по продажам) и ближних внешних клиентах (покупатели, бизнес-партнеры первого уровня и пресса).
Пусть вам будет дело (маркетинговое) до всего.
Тогда вы ничего не упустите из виду, и ваша маркетинговая поддержка будет разнообразной, максимально эффективной и полезной для компании – и интересной для вас.
Маркетинг с партнерами, через партнеров и для партнеров
Это глава будет интересна для тех, кто работает в компаниях, которые осуществляют непрямые продажи (продажи через бизнес-партнеров), и для тех, кто работает в компаниях – бизнес-партнерах.
Если попытаться классифицировать маркетинг в случае непрямых продаж, то можно выделить маркетинг для партнеров, маркетинг с партнерами и маркетинг через партнеров.
Маркетинг для партнеров – это то, что вы делаете для своих бизнес-партнеров, чтобы они продавали ваши решения лучше и чаще, чтобы доля ваших решений в общей структуре их продаж была больше, чтобы вы доминировали в сознании сотрудников этой компании (мало кто является бизнес-партнером только одной компании, продвигая только один бренд).
Маркетинг с партнерами – это то, что вы делаете для совместного с бизнес-партнерами увеличения продаж, доли рынка, маркетинговой активности по сравнению с другими поставщиками или конкурентами.
Маркетинг через партнеров – хороший, выверенный, профессиональный – это высший пилотаж. Это те случаи, когда вы влияете на клиентов маркетинговыми активностями партнеров или на партнеров второго уровня через маркетинговые активности партнеров первого уровня. Причем реализация активностей целиком лежит на плечах партнеров. За вами – совместное планирование, финансирование (лучше, если также совместное) и контроль (в том числе через подведение итогов).
Чтобы планировать маркетинговые мероприятия с партнерами, через партнеров и для партнеров, важно понимать, что им нужно, каковы их приоритеты.
Вот практически полный список того, о чем могут попросить вас ваши бизнес-партнеры:
▪ финансирование маркетинга (со-ор фонды, MDF – Market Development Funds, скидки, спеццены);
▪ информация;
▪ демонстрационное оборудование;
▪ рекламные материалы (в том числе и в электронном виде);
▪ помощь специалистов компании (например, их участие в семинаре для клиентов);
▪ совместные акции (от семинара до выставки);
▪ рекламные кампании (в т. ч. совместные);
▪ помощь в получении лидз;
▪ тренинги;
▪ идеи (увы, востребованы не всегда и не всеми);
▪ моральная поддержка (например, как насчет дипломов «Лучший по специальности» или «Лучший старт в 2005 году»?).
Если вы хотите посмотреть на то, как эти запросы были реализованы на практике, посмотрите программу «All Inclusive» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс».
Что еще можно порекомендовать тем, кого касается эта тема?
Вот несколько советов для тех, кто работает на стороне вендора (поставщика), и для тех, кто работает на стороне бизнес-партнера.
Советы вендорным маркетерам1. Постарайтесь поработать с другой стороны «баррикад»
Отлично, если вы имеете опыт работы в компании – бизнес-партнере.
Если у вас его нет, то старайтесь как можно больше общаться с коллегами-маркетерами из партнерских компаний.
Можно даже напроситься к ним на дневную стажировку – так вы убьете двух зайцев. Вы сможете передать свой опыт, свои знания коллеге (коллегам), а они смогут объяснить вам специфику их бизнеса. После этого то, что вы будете предлагать им, будет только практичным. И еще – вполне возможно, что после совместно проведенного дня вы сможете общаться более неформально.
2. «Надо чаще встречаться»
Реклама права. Чем чаще вы будете видеть ваших коллег из компаний-партнеров, тем лучше. Используйте для этого любую возможность. Создавайте такие возможности.
3. Познакомьтесь с топ-менеджерами компании-партнера.
Важно понимать, что решения по выделению маркетинговых бюджетов принимаются не менеджером по маркетингу компании-партнера и даже не директором по маркетингу. Чаще всего такое решение принимают топ-менеджеры. Вы должны знать их – а они должны знать вас (а также что вы делаете в своей компании и что можете сделать для их компании).
4. Подход «маркетинг партнера – мой маркетинг»
Да, вы в ответе за маркетинг, который делают ваши партнеры (если вам не сказал это ваш непосредственный начальник, то прислушайтесь к моим словам). Вы должны быть в курсе того, что они делают, что планируют. Помогайте им всемерно, и у них от вас секретов не будет (почти).
Советы маркетерам бизнес-партнеров1. «Угу, а что у вас с маркетингом для нас?»
Не стесняйтесь спрашивать, что вендор может сделать для вас. Узнайте про все возможности. Используйте большинство. Как говорят практичные американцы: «То, о чем вы не спрашиваете, вы не получаете».
Спросите. Получите.
2. «А вот смотрите, что делают другие»
Не стесняйтесь указывать вашему вендору на то, что делают для вас другие компании-поставщики. Копировать в этом случае правильно и почетно.
Вас и в вашей компании за это похвалить должны, и у маркетера из компании-производителя вы будете на хорошем счету как активный и грамотный специалист.
3. Лучше тупой карандаш, чем острая память.
Записывайте все, что вам обещают. А если, начав записывать, вы услышите: «Не трудитесь, у нас есть подробное описание программы маркетинговой поддержки для наших партнеров», то знайте: вам повезло.
